年销227亿美元的快餐巨头，用一只“奶牛”把儿童餐升级为全家人的“电子榨菜”。动画、播客、小游戏全上阵，7天活动狂揽17万下载，冲进美国总榜第一。IP化、亲子场景、免费餐食三连击，Chick-fil-A给所有想做品牌App的餐饮人上了一堂流量课。7月15日，一款名为Chick-fil-A Play的应用一举冲上了iOS商店美国总榜第一，并且连续三天霸榜娱乐类第一，创下了美国地区单日17万下载量的成绩。这是个什么App？为什么突然爆了？查看该应用的开发者信息，不是游戏公司，也不是动画工作室，而是美国本土的一家快餐品牌Chick-fil-A（中文翻译“福乐鸡”）。目前，这家品牌在美国的门店总数超过3100家，2024年年销售额达227亿美元。2024年11月，它开始拓展泛娱乐App赛道，推出了这款主打“儿童向”和“家庭娱乐”的Chick-fil-A Play，内容形式包括动画、儿童播客、小游戏、电子书，还有烹饪教学视频。点点数据显示，Chick-fil-A Play在上线初期有一定涨幅，此后维持在相对稳定的水平，直到今年7月16日前后迎来了一波爆发式增长。这一波流量的核心推力，源于Chick-fil-A推出的一年一度的“奶牛节”活动：只要通过该App参与活动，就有机会获得免费餐食。Chick-fil-A Play上线以来美国地区下载量变化（来源：点点数据）从儿童乐园到儿童套餐玩具、再到儿童向App，为什么餐饮商家都重视儿童娱乐领域？不仅做儿童餐，还要做儿童的“电子榨菜”以快餐巨头麦当劳为例，自麦当劳1979年推出开心乐园餐后，每年售出开心乐园餐达30亿份，通过该套餐售出的玩具有15亿个，平均每年营收有20%来自开心乐园餐。不管哪个餐饮品牌，只要推出儿童餐，销量都不会太差。这其中反映了以“儿童”为核心的家庭饮食消费需求，同样，类似家庭在娱乐上的需求也不小。对于一个家庭来说，儿童和父母一起用餐的时间是难得一起度过的“亲子时光”，用餐时也会注重娱乐体验，比如陪孩子观看少儿节目、玩游戏等。在这个需求的基础上，Chick-fil-A不仅做了“儿童餐”，还开发了可供一家人下饭的“电子榨菜”——通过Chick-fil-A Play为用户提供看动画、玩游戏、听博客等娱乐方式。动画内容对孩童有着天然的亲近力，Chick-fil-A Play以动画短片为主要板块之一。其上线的首部动画为《Evergreen Hills》，影片故事设定在一片充满“火花之力”的神秘森林中，这种力量源于人们的善良本性。但随着有人开始滥用火花之力、将其用于私利，这片森林也陷入危机。一位小女孩在关键时刻挺身而出，承担起守护“Evergreen Hills”的重任。可以看出，Chick-fil-A借《Evergreen Hills》把“真善美”的价值观包装进了一个热血、冒险的故事里，剧情节奏紧凑，主角设定为儿童更具代入感。从剧本来看，这部动画多少沾点“寓教于乐”的主题，同时还具备亲子共看的属性。值得注意的是，《Evergreen Hills》并非一档全新的节目。早从2019年开始，Chick-fil-A就已在YouTube上陆续推出该系列的动画短片。其中，2023年发布的10分钟特别篇《The Spark Tree》，在YouTube收获了超1亿次观看。长期的投入证明，Chick-fil-A 在动画短片上的探索并非一时兴起，而是有计划的产出结果。此外，Chick-fil-A也在动画短片中大力推广自身的特色IP形象，“奶牛”是Chick-fil-A品牌的标志性吉祥物。1995年，Chick-fil-A在佐治亚洲亚特兰大市中心的广告牌上，两头卡通奶牛写下了“Eat Mor Chikin”（即吃更多鸡）标语，品牌至此跟奶牛的形象捆绑在了一起。为进一步扩大IP的影响力，Chick-fil-A Play全新定制系列动画《Chick-fil-A Cows》。三只拟人化奶牛Daisy、Sarge 和 Carrots从品牌广告里的吉祥物，变成了动画里的主角团，并且重复出现在播客、游戏内容中，成为孩子们在App中的“老朋友”。同时，Chick-fil-A Play探索了家庭娱乐场景的多种内容形式，电子书可支持家长陪伴儿童阅读，食谱视频可供家长与儿童共同学习怎样做家庭餐。围绕“家庭”话题做了全年龄受众的适配，更契合家庭共同娱乐的使用场景。此轮Chick-fil-A Play下载量飙升的背后，离不开Chick-fil-A的“奶牛节”活动引流。官方表示，从7月15日到8月4日，用户只需要在Chick-fil-A Play玩游戏帮助奶牛做任务，并观看由奶牛主演的动画节目，即可获得数量有限的免费餐食。活动在给Chick-fil-A Play加热的同时，也让更多新用户将奶牛形象与品牌建立起关联。餐饮品牌拓展泛娱乐赛道，为IP寻找最佳出路当下，越来越多线下品牌正在加深IP与品牌的融合。例如Labubu出单曲、瑞幸咖啡携手多邻国拍短剧，以输出型内容强化名牌认知。此类IP化尝试不仅为品牌带来了新的传播路径，也在潜移默化中提升了品牌影响力与用户粘性。事实上，Chick-fil-A运用App扩张品牌的案例可追溯到更早。点点数据显示，早在2011年，Chick-fil-A就已推出同名App，提供点餐、会员积分等功能，较BURGER KING App早了两年，也领先于McDonald’s App三年时间，是较早利用App扩大影响力的快餐品牌之一。2023年-2025年，Chick-fil-A打造出一年一度的“奶牛节”，加深了大众对于该品牌、该IP的印象。会员可以在App内参与《Code Moo》小游戏，获得免费餐食。特别是在今年，Chick-fil-A Play的上线，扩大了“奶牛节”的活动阵地，并运用动画片、播客等新形式的IP原创内容深度连接用户。从Chick-fil-A Play的月活跃用户来看，点点数据显示，2025年1月至6月，Chick-fil-A Play的月活跃用户数一度达到23万，但在近三个月内，这一数字已回落至14万。Chick-fil-A Play 2025年1月-6月月活跃用户变化（来源：点点数据）用户活跃度下滑的背后，有用户反馈称，Chick-fil-A Play存在动画流畅度不足、界面卡顿、部分小游戏闪退等问题，这在一定程度上影响了用户体验。尽管如此，仍有不少用户认可其游戏和视频内容本身的质量。Chick-fil-A Play部分用户评论从整体布局来看，从早期上线品牌同名App打响品牌数字服务之路，到近两年来的“奶牛节”节日营销加深IP影响力，再到上线娱乐App孵化IP原创故事内容，“IP化”是品牌必然要选择的路径。如何输出有温度、能打动用户的原创故事、如何持续优化用户体验，都是品牌在将自身IP推向大众时需要认真思考的答案。本文由人人都是产品经理作者【扬帆出海】，微信公众号：【扬帆出海】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。