文 | 酒管财经喊了好久的旅游产业高质量发展，终归得投入真金白银进行升级改造。而在新一波的“大基建”中，酒店项目扮演的角色，竟然逐渐向C位靠拢。《酒管财经》梳理多个上市旅企的定增和升级动作，几乎都涉及到自营酒店业务。“酒店即目的地”的行业认知，有望在旅企新一轮扩张和改造中再度得到升华。这背后还涉及一系列问题：应该如何定位景区酒店？景区酒店未来会在旅企报表中扮演什么角色？景区周边酒店未来的发展方向如何？酒店升级频现旅企定增方案中多个上市旅游企业正在通过募资定增的形式，扩大自身的基础建设和核心竞争力。7月24日，九华旅游披露的最新定增募资方案中，酒店项目占据了超三分之一的募集资金。九华旅游募资使用计划 图源：九华旅游公告具体来说，九华旅游拟募资不超过5亿元，用于九华山狮子峰景区客运索道项目、九华山聚龙大酒店改造项目、九华山中心大酒店北楼客房升级改造项目、交通设备提升项目。其中，升级酒店花1.7亿，建索道要用2.6亿元，交通设备花6500万。九华旅游在九华山风景区经营8家酒店。包括位于九华山风景区的东崖宾馆、聚龙大酒店 和 九华山中心大酒店；位于九华山风景区北大门五溪山色景区内的五溪山色大酒店和文宗古村；位于池州市区的大九华宾馆和平天半岛大酒店；位于青阳县城的西峰山庄。此次升级改造的两个酒店都是位于景区内，地理位置极佳。九华山聚龙大酒店，就距离检票口不足100米，距离周边核心景点都在步行距离之内。不过，老——是它的硬伤，1991年开门迎客，最近一次装修已是2016年。这一次升级，九华旅游计划投资1.308亿元，使用1.25亿元募集资金。九华山中心大酒店，位于风景区主入口，紧邻交通转换中心。这家酒店在2009年开业，在2018年装修。此次是对北楼客房升级，计划投入5100万。千万别小看了这8家酒店。九华旅游在2024年近8亿的营收中，酒店业务收入超过2.36亿，占总营收的30%还要多。不过，相较于索道业务，酒店业务的毛利并不高，只有14.09%。所以，九华旅游的酒店板块在2024年只贡献了3300多万元的利润，占总利润的比例不足9%。根据《酒管财经》的梳理，针对酒店业务进行升级，在上市旅企中并非孤例。2024年1月，黄山旅游对外公告称，同意公司投资建设黄山国际大酒店升级改造工程项目，预计投资金额约为1.5亿元。这是一家五星级酒店，地处黄山市中心地段，现有客房336间，并配套餐饮、会议等功能。不同的是，它们花费的1.5亿元，全部都是自有资金。项目投资回收期为15.15年。按照黄山旅游彼时的表述，这次投资是有利于公司丰富旅游产品业态，提升游客满意度和市场认可度，符合公司的长远规划和发展战略。而在2019年和2022年，黄山旅游还对旗下的北海宾馆、汤泉大酒店进行过升级改造。同样在2024年1月，西安旅游披露定增方案，募资不超6亿元，花4.21投入到17家直营酒店拓展项目上。该公司计划在未来三年对公司旗下的“万澳系”酒店品牌进行扩张，并在西安、深圳、广州、杭州、苏州等全国 8 省 9 市分期实施。今年5月，长白山的定增计划获批。募集资金为2.36亿元，用于长白山火山温泉部落二期项目和长白山旅游交通设备提升项目。在二期项目中，将建赏雪山亲子客房等产品，打造一个以亲子度假为主题的“吃、住、行、游、娱、购”于一体的旅游综合度假区。在这些定增扩张项目中，存量酒店和新建酒店皆有，景区内外的酒店皆有，单体项目和连锁品牌皆有。“景区酒店”身份亟待改变对于很多拥有自然景区的上市旅企来说，酒店板块一直都是主营业务之一。比如：2024年，九华旅游的30%营收来自酒店业务；天目湖的近30%（29.73%）营收来自酒店业务；黄山旅游的23.61%营收来自酒店业务；峨眉山A的18.52%营收来自酒店业务。 不过，这类酒店业务大多都是依托于景区，作为景区配套而存在。经营缺乏足够的独立性和自主性：景区吃得饱，酒店生意好；景区人流稀，酒店入住低。尤其是建在景区内部的酒店，这种现象更为严重。《酒管财经》认为，未来新建的景区酒店、存量酒店升级，以及自身酒店业务可能需要被赋予更多角色。首先是存量酒店升级。这类酒店建立之初的使命和定位，在很大程度上限制了后续的改造升级空间。该类酒店除了承担配套功能之外，还需通过自身服务和运营，为景区的整体评价涨分。其次是新建酒店的定位和设计。目前，住宿行业兴起“酒店即目的地”的风潮。很多消费者确定酒店之后，选择在周边休闲放松，“躺着玩”“宅酒店”的趋势愈发明显。如果在旅游目的地建设一个上述相关酒店产品，将会帮助很多用户更加高效做出决策。用户既能“宅酒店”，又能在出了酒店之后感受知名景区的魅力。该类酒店可为景区吸引更多高净值人群和年轻消费群体，并提升景区整体对外展示形象。第三是自身酒店业务板块。当下很多上市旅企，其酒店业务多以单体酒店为主，品牌连锁化率低。如果希望将酒店业务板块做大做强，上市旅企和旅游集团可以筹划将酒店板块独立，单独打造品牌矩阵，进行轻资产运营。仅从当下来看，已有部分旅游企业开始迈出这一步。但是在具体效果上不尽相同。比如西安旅游近些年发力的“万澳”酒店，其毛利率一直偏低；但是浙旅投打造的雷迪森酒店集团，则展现出较强的市场竞争力。这源于面临的竞争环境的差异。景区自营酒店或景区酒店品牌，在景区的小环境下，具有极强的稀缺性资源。比如位置优势、景区票务优惠带来的竞争力等。但是，一旦进入更大的市场化竞争中，在没有上述资源优势的情况下，该类酒店在会员体系、自身运营水准、团队构成等方面便落入下风。如何做好景区酒店？在过去很长时间，很多游客对于景区酒店以及景区周边的酒店，都给予了足够的包容心：毕竟离得近，贵就贵点吧，服务差点就差点吧。很多酒店的运营、服务、管理等，缺乏足够的市场倒逼机制。但是，随着行业进入需方市场，景区酒店同样面临着改革。目前，很多景区都在迭代经营理念，由原本单纯的旅游观景，转变为“打造旅游生活方式”。并且，现在很多景区都在执行阶段性免门票的活动。从景区经营层面讲，需要其他板块拉升营业额，确保景区本身足够的盈利水准。在这个过程中，景区酒店板块需要思考如何做得更好。鉴于自然景区在改造上的局限性，景区酒店应该借助自身的空间改造、美学设计、服务标准等，将景区的内在文化、核心理念传递出来。通过景区的自然景观与酒店空间的人文色彩形成互补。同时，用更多内容丰富景区酒店的营销手段和活动。九华山景区的寺庙文化、景区周边的文化风俗等，都可融入到酒店的活动当中。当此类酒店成为吸引游客入住的一个理由，景区便新增了一个拉新客源的路径，并对二消占比提升也有帮助。《酒管财经》建议，景区或旅游企业可以联手市场上头部酒店集团，共同推进这一业务。若景区或者旅游企业希望打造独立的酒店板块，或许需要付出更多努力。《酒管财经》认为，这条路径相对艰辛，且周期较长，但依然具有很强的实操性。一方面，消费者对于度假的需求与日俱增，度假酒店、旅居酒店、康养酒店更受市场欢迎。而依托景区而建的酒店，天然具有该方面的优势。通过景区的辐射效应，可强化用户对该类酒店品牌的消费心智。另一方面，合作、联营等经营模式，正在酒店行业中兴起。旅游企业可借助社会上专业的酒店集团，共同推进自有品牌的崛起。万澳酒店便是如此——它由西安旅游和逸柏酒店集团共同打造而来。尽管当下发展不及预期，但此类探索依然值得行业关注。无论如何，景区酒店，正在逐渐摆摊配套角色，朝着舞台中间靠拢。这是使命，更是考验。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App