当美团、阿里为外卖补贴战烧到“血糖爆表”时，京东却悄悄熄火，把炮口对准了“人心”。三年要开一万家自营“七鲜小厨”，刘强东用18.8元的现炒酸菜牛肉饭和拒绝“幽灵外卖”的口号，既赚口碑又秀肌肉：生鲜供应链延伸、千万级日活流量池、炒菜机器人练兵场，一石三鸟。巨头烧钱抢地盘，京东攻心做样板——外卖下半场，故事才刚刚开始。01京东在这场让年轻人血糖集体飙升的外卖补贴大战中，扮演了“谜”一样的角色。它先是“点火”，以变革者的身份冲进场，引得美团跟阿里都加大力度，在刚刚过去的两个周六疯狂血拼发券，京东倒是没啥声响，直到本周，才宣布启动“菜品合伙人”招募计划，公布了这个“七鲜小厨”的新项目。自营外卖，它终于来了。刘强东在6月做过预告：“再过一个月后，京东外卖会出一个跟美团完全不同的商业模式。”我们在当时的稿子《大胆猜测：京东外卖1个月后要放什么大招》中，预判了它做自营外卖的可能。从官方发布的消息来看，京东计划在3年内在全国建设10000家“七鲜小厨”。放到整个外卖市场大盘来看，1万家是一个很小的数字，美团外卖商家的入驻数量达到1450万，京东外卖入驻商家也有150万。也就是说，七鲜小厨短期内不会对外卖格局带来大的影响，但这个动作，又一次让京东、京东外卖以“变革者”的身份站在舆论的风口上。而且，隔壁的美团和阿里似乎为它的出场掏了更多钱。就像一场酒席，花门、舞美、音箱这些氛围费用都是它们出的，京东就管发喜帖、新人登场。美团阿里不血拼了，京东继续“诛心”了。02这不是刘强东第一次做餐饮生意了。30年前，刘强东还是人大学生，就用打工攒的钱，盘下校门口一家餐馆，开启人生第一次创业。虽然野心很大，想要做成赶超肯德基、麦当劳的中国最大的连锁餐厅，但遗憾的是，这家餐厅在他手上只经营6个月就倒闭了。主要问题出在管理，刘强东忙于学业，并没有投入太多精力到餐厅，导致“后厨和收银员谈恋爱”、“员工们在菜价上动手脚”。据说临别时，刘强东非常恼火，放话：这是让我最伤心的地方！再也不来了！人生第一次创业可能跟初恋一样让人难忘，于是三十年后，刘强东又回到了开“连锁餐厅”的路上。当然，这个“连锁餐厅”的定位只是我的理解。“京东黑板报”对七鲜小厨的定位是“餐饮制作平台”，也就是说，它对标的不是美团外卖和饿了么，而是有线下经营场所的餐厅。按照京东官方的说法，七鲜小厨要从幽灵外卖、黑外卖的手里，拿回本该属于品质餐饮商家的生意。七鲜小厨在北京东城长保大厦的门店已经开始运营，包括自取和外卖两种模式。从小红书等社交媒体上的反馈来看，它的好评比较多。一份酸菜牛肉盖饭，补贴后的价格只需要18.8元，且配送时间只花了半个小时——比我第一次使用京东外卖的体验好多了。但也有博主现场探店发现，长保大厦的门店已经爆单了，中午用餐高峰时期，店门口挤满了等餐的外卖员。即使有机器人炒菜，店里10个员工也忙到起飞，因为都是现场炒制，没有使用预制菜。其实，想在百花齐放的餐饮市场做出优势，七鲜小厨也并不容易。京东在生鲜供应链上有一定的基础，但在菜品制作上，比不过品牌餐厅，毕竟人家是“正版”，在配送效率上，京东的履约能力与美团还有不小的差距。京东“自营”的光环源于曾在3C数码、家电等细分领域中取得了巨大的成功，我也是京东自营的忠实粉丝。但是3C数码与餐饮行业有着天壤之别，比如：3C数码、家电行业是有巨头的，几大品牌就瓜分了绝大部分市场份额。在这些赛道里，京东“自营”只要搞定头部，就搞定了市场。但是餐饮不同，没有哪一个餐饮品牌，可以在市场里长期占有绝对优势，甚至连短期能统治市场的餐饮品牌都很少。大多数情况是，你方唱罢我登场，各领风骚三两年。这是餐饮行业的特点，也是食客们的需求。喜新厌旧是人们对美食的普遍态度。人的“嘴”是最靠不住的。茶饮就是典型，没有一家能持续红火——雪王除外。毕竟价格能包容一切。因此，一个“七鲜小厨”打不下外卖市场，而从它的定位、规模、运营方式来看，它更像是京东外卖的间“样板房”——通过一个成功案例，来演示供应链赚钱的逻辑，这就是七鲜小厨的使命。激励自己，寒碜别人。03一个新项目上线，目标无非就是两个，要么是业绩、要么是口碑。三年后的“10000家”七鲜小厨能贡献多少业绩，对于目前营收万亿的京东来说，并不重要。它更在意七鲜小厨带来的口碑提升。在某社交平台上，有网友已经开始晒单，甚至“七鲜小厨拒绝幽灵外卖”已经成为一个热门话题，话题下有10万次浏览和6000多次讨论。大部分评论，都是为京东点赞的，甚至有评论称赞“京东是外卖行业破局者”。在拿捏舆论口碑这一块儿，京东这次又掐准了。对于看客而言，不论七鲜小厨的饭吃没吃上，对于健康食品的美好愿望，总算许下了。当然，赚口碑也不是七鲜小厨的最终使命。对于京东来说，它至少有三层战略意义：1. 生鲜供应链的延伸京东的生鲜供应链已经非常成熟，旗下七鲜超市成立于2017年，多年积累的生鲜供应链可以直接用到七鲜小厨上。此外，京东还有仓储、物流体系，这可以大大降低原料运输的成本。京东自营商品可以做到“又快又好”，主要归功于采购团队、前置仓储和配送团队。这既是京东的优势，也是京东的成本。因此，在更多业务场景，复用京东供应链的能力，对于京东集团来说，是必要且必须要做的事。从这个角度来看，就不难理解刘强东为什么一定要做外卖，并且一定会“自营”。“自营”这对于七鲜超市、七鲜小厨乃至京东物流来说，是多方共赢的。2. 流量的蓄水池外卖市场的客群是互联网最优质的客群——年轻人、上班族、有消费能力，而且还有一个更大的优势在于，外卖客户是前赴后继的，可能有人因为年龄大了，或者因为考虑到健康因素，不吃外卖了，但还会有更多新人补充进来。外卖场是一滩活水，永远都是兵家必争之地。我们可以粗略设想一下，假设七鲜小厨日均有1000单，那么1万家七鲜小厨就有1000万单，对应会有1000万的日活用户，这对于京东APP来说，是一笔可观的数据。外卖负责引流，再通过其它业务做大利润，是当下美团的经营模式，也是京东想要的模式。两家在“品质外卖”的故事上找到了不同的版本，美团搞浣熊食堂，京东搞七鲜小厨，但从引流的角度来看，这是一场殊途同归。3. AI的孵化器从博主探访的视频来看，七鲜小厨开始使用炒菜机器人了。早在2024年7月，京东就给“橡鹿科技（前身为橡鹭科技）”投资2亿元，这家公司是通过“标准化下自动化与人机协同的方式，炒菜机器人可以有效帮助缩短出餐速度，实现菜品复刻，降低后厨成本，提高厨师效率”。今年3月份的全国糖酒会上，橡鹿科技炒菜机器人曾经现场炒作辣子鸡，自动投料，4分20秒一盘辣子鸡出炉，比人工至少节省1/3的时间。品尝过的人说：“比饭店的好吃”。虽然，这样的说法可能有些主观，但至少是现炒的了。这样一台机器人，只要4万元一台。而在北京，一个厨师的工资至少要8000元。从这个角度来看，我们就很容易理解为什么京东需要菜品合伙人，因为机器人需要投喂、训练，一旦成功便可以快速全国推广。这个模式的天花板更高，显然超越了预制菜，让餐饮业进入了工业化。当然，一石三鸟的设计固然美好，但能否实现、能实现多少，还需要时间的检验。比如，七鲜小厨在取消补贴之后，是否还具备足够的竞争力？当这门生意的链条延长到餐饮门店层面，”员工动手脚”这种30年前的烦恼，恐怕又会以更新、更复杂的形式出现。本文由人人都是产品经理作者【山农下山】，微信公众号：【山农下山】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。