In zijn appgroep met allemaal campagnestrategen "uit de Haagse bubbel" ging het vrijdagavond vooral over één ding, zegt online strateeg Justin Koornneef: het besluit van techbedrijf Meta om per 1 oktober in de Europese Unie politieke advertenties van Instagram en Facebook te weren. Nederland heeft eind oktober Tweede Kamerverkiezingen. Juist in de laatste weken voor een verkiezing worden kiezers steevast overstelpt met reclames van politieke partijen. Veel campagneteams moeten de komende tijd dus hun strategie aanpassen. "Niemand weet nog wat voor effect het gaat hebben", zegt Koornneef. De reden van Meta's stap? Naar eigen zeggen zijn nieuwe Europese regels over politieke advertenties die 10 oktober ingaan "onwerkbaar". Daarom stopt het bedrijf er maar helemaal mee. In de verordening is geregeld dat het voor gebruikers van sociale media duidelijk moet zijn dat ze naar een politieke advertentie kijken. Zo'n reclame mag alleen gepersonaliseerd zijn als de gebruiker daar toestemming voor geeft. En om inmenging te voorkomen mogen buitenlandse opdrachtgevers drie maanden voor de verkiezingen geen politieke advertenties meer inkopen. "Socialemedabedrijven worden verplicht transparant te zijn over politieke reclames", zegt Claes de Vreese, hoogleraar politieke communicatie (Universiteit van Amsterdam). "Ze moeten laten zien wie de reclames heeft ingekocht en hoeveel geld ervoor is betaald. En wie de adverteerder ermee wil bereiken." Hoe definieer je 'politiek'? Door de nieuwe regels moeten platforms gaan bepalen wat wel en wat geen politieke advertentie is, en dat is volgens Meta zo goed als onmogelijk. De Vreese: "Is een reclame over immigratie, klimaat of Gaza een politieke reclame? En gaan we die wel of niet plaatsen? Die afweging moeten ze dan steeds maken." Maar De Vreese vindt dit een drogreden. "Want als Meta politieke advertenties gaat weren, moeten ze alsnog per reclame vaststellen of het politiek is of niet." Daarom noemt hij de aankondiging van Meta "eigenlijk een beetje krankzinnig". Hij ziet het als protest tegen de EU-regels. "Dat past ook in de stemming op dit moment dat online platformen, geheel in lijn met de standpunten van de Amerikaanse regering, zeggen: wij willen geen regulering." Onder vuur Het schrappen van politieke reclames betekent voor Meta minder inkomsten, maar daar zal het bedrijf niet rouwig om zijn, vermoedt Justin Koornneef van campagnebureau BKB. "Als je kijkt naar de inkomsten van een bedrijf als Meta, zijn politieke advertenties zeker niet het grootste deel. Terwijl ze er wel veel gedoe mee hebben." Bedrijven als Facebook lagen de afgelopen jaren regelmatig onder vuur vanwege (vermeende) buitenlandse invloed op verkiezingen en het targeten van specifieke kiezersgroepen. Nederlandse politieke partijen zijn daarentegen "vast en zeker een beetje zenuwachtig" dat ze in het najaar minder bereik via de socials hebben, zegt Koornneef. "Het is nooit volledig bewezen dat politieke advertenties op sociale media leiden tot het winnen van verkiezingen. Maar in het algemeen wil je zichtbaar zijn in deze periodes, zodat mensen weten op wie ze kunnen stemmen." De Vreese: "Politieke reclames op platforms kunnen bevorderlijk zijn om iets meer sympathie te creëren voor een politieke kandidaat of voor een partij." Zaligmakend zijn online reclames zeker niet. De PVV werd bij de vorige verkiezingen de grootste zonder veel geld aan socialemediareclame uit te geven. "Het is niet zo dat microtargeting er massaal toe leidt dat mensen overlopen van de ene politieke partij naar de andere", zegt De Vreese. "Maar sommige groepen zijn heel moeilijk te bereiken met partijprogramma's of reclamespotjes op televisie. En dan kan het fijn zijn om op een platform als TikTok of Instagram actief te zijn." Influencers inschakelen Partijen zullen de komende tijd andere manieren zoeken om online aandacht te trekken, zegt Koornneef. Ze kunnen inzetten op platforms waar reclames straks niet verboden zijn. En op Facebook en Instagram kunnen politici altijd nog proberen via reguliere, onbetaalde posts bereik te genereren. "Maar zonder gegarandeerd, betaald bereik weten ze niet hoe vaak hun post getoond wordt. Ze moeten dan langs de grillen van het algoritme werken." Koornneef vermoedt dat politieke partijen manieren gaan vinden om het verbod van Meta te omzeilen, juist doordat zo lastig vast te stellen is wanneer iets 'politiek' is. "Als een politieke partij iets adverteert, zal het systeem dat herkennen. Maar als een partij een influencer inhuurt die heel hard roept 'stem BBB', zal het systeem dat dan ook gelijk herkennen als een politieke advertentie? Ik ben benieuwd hoe Meta dat gaat controleren."