小公司打营销，最大误区就是“等产品成熟了再推广”。但真正高效的策略，是让营销始终领先产品半步。本文将拆解这一逻辑，并通过实战案例解析，小公司如何用前置营销驱动产品优化、撬动增长。关于产品和营销的关系，我们听过很多大道理，比如“产品是一，营销是零”“产品是营销的起点，是源头，是根本”等等。这些大道理都没错，但也都没用。圣人的书是拿来读的，拿来做事是百无一用。——胡宗宪《大明王朝1566》对于小公司，先想怎么卖，再想怎么做，营销要走在产品前面。Part 1 为什么营销要走在产品前面让好产品为你说话，是理想状态，但大部分的小公司没有这样的产品能力。现实是，产品不够，营销来凑，在产品设计之初，就要带上营销的基因。降低生存风险产品的最终目的只有一个，就是卖出去。很多公司和产品倒下，不是死于能力不足，而是死于对产品的自恋。作为小公司，要破除对自身产品和市场的幻想，先做销售，再做产品经理。不要相信“先做个垃圾出来”的鬼话“先干了再说”，很多人把这句话奉为真理，但这是上个时代的真理，适用于跑马圈地的增量市场，不适合存量市场。不想就干，大概率会噶，没有人会想着先下海，再造船。对于普通人来说，没有屡败屡战的底子，败几次就很难爬起来了，如果背上了坏名声，成了垃圾产品的代言人，以后就更难做了。小米就是正面例子，在小米出第一款手机之前，创始团队在论坛搞了大量的交流互动，现在就算是雷军去卖房子，也一定有人买单，因为已经有了相当一批人认可了雷军做产品的能力。王晶说，有经验的导演会有一种直觉，一部电影拍到一半，就能大概猜测出票房表现，张艺谋拍《长城》，拍到三分之一时就预感到要扑街了，但还得硬着头皮拍下去。对于卖不好的产品，想要放弃也不容易，除了沉没成本的不甘心，产品也往往承载着老板的感情、思想和形象，一个正常人是不愿接受这种自我否定自我损伤的。很多人会把自己开发的产品当做一个资产，其实它是负债，因为卖不好的产品会无底线地吞噬你的精力和时间。本文弦发泽不讲选品，也不讲如何找需求，我们讲一讲在基本确定产品时，如何给产品注入营销的基因，用卖货的视角设计产品，做到营销前置。Part 2 怎么做营销前置两种市场模式一种小米式，一种戴森式。前者是对市场有充分的了解，找到市场需求，然后根据需求找技术，来实现它。手机赚钱就做手机，家电赚钱就做家电，汽车赚钱就做汽车。雷军不但是找需求的天才，还是行业试金石，小米进入一个行业，如果市场毫无反应，说明这个行业还是有真东西的，比如无人机，一点水花都没有就退场了，如果能掀起风浪，说明这个行业以前充斥着骗子和垃圾，一再验证雷军那句名言：友商是煞笔。后者是有自己的专业技术或资源，根据自身优势开发产品。比如戴森的优势，是电机和气旋分离技术，从这技术出发，就可以做吸尘器，吹风机，电风扇等各种产品。资源同理，假如你表哥是祁同伟，那你也可以做各种不同类型的生意。现实中，两种模式是融合的，尤其是小公司，前者是看什么能做，从市场出发，后者是看能做什么，从自身出发。两种融合下，就基本确定要做什么产品了。确定了产品，接下来就是塑造产品，塑造产品从四个角度着眼：产品目的，竞争对手，竞争层面，和产品五要素。塑造产品1）产品目的产品的最直接的目的，当然是卖钱，但要拆开了说，还有短期目的和长期目的。产品的短期目的，是与主打产品相互配合，让主打品更好卖，相当于区分出主角配角。常用的配角有三个：引流款，形象款，炮灰款。引流款的目的不在直接赚钱，在于引发关注，积累信任，用低价带动高价，用高频带动低频。形象款的目的在于拉高B格，提升形象，也在于降低性价比，显得主打款更划算，如果能卖出去，那也是卖一个赚一个。炮灰款除了凸显主打款，还一个作用是搭配售卖，便于做活动，比如麦当劳的套餐。以上是短期目的，长期目的按照安索夫矩阵分析即可。安索夫矩阵，就是产品与市场的四个象限。市场渗透：现有产品，现有顾客；市场开发：现有产品，新客户；产品延伸：新产品，现有客户；多远经营：新产品，新客户；根据这个产品要扮演的角色，再给他设计营销角度。有人说产品要精简，不要弄得复杂，这话没错，但要明白，这里说的精简是精简品类，而不是精简产品，比如你卖服装，起步时不要又卖衣服又买鞋，而不是只卖一款衣服。理想状态是像苹果那样，出一个就能卖爆一个，不需要搞一堆乱七八糟的产品，但苹果只有一个，小公司做不到一个产品平推市场，就只能多个产品打配合。2）竞争对手现阶段找个蓝海出来是不太可能了，不管做什么都会有对手。那就不要先想客户是谁，先去想对手是谁，你想成为谁。也不用去做什么客户调研，人群画像，只要你找准了对手，对手现在的客户，就是你的潜在客户，干掉你的对手，这些客户自然就来找你了。而且人群画像也常是不准的，首先真实的客户画像，跟你想的可能差别很大，比如我曾经做收藏品，以为客户是有钱有文化的商人或领导，其实很多是热衷跟风的老文盲，我以前做青少年心理健康教育，以为客户是开明的父母，其实很多是青少年孩子。其次，客户调研也是不准确的，他只会说喜欢不喜欢，不能清晰地描绘出抽象的需求，比如曾经有个对公软件，调研时客户要求加入日历功能，加上了他又不满意，后来发现其实他想要的是日程安排。3）竞争层面竞争通常五个维度，三个层面。五个维度从小到大依次是：产品维度，品类维度，品牌维度，行业维度，属类维度。比如，适合女生的低度果酒是产品，低度酒是品类，江小白是品牌，酒类是行业，饮料是属类。维度越小，对手越少，目标越清晰，所以从小维度去争，不从大维度去争，也就是常说的，细分市场。三个层面，是功能层面，效率层面，情感层面。功能层面，就是工具属性的体验，“多快好省”四个字中你能占哪个；效率层面，就是即刻满足的便利性，比如门口小卖部和大超市的区别；情感层面，就是你能提供的情绪体验，要带有独特鲜明的个人风格；4）产品五要素竞争的层面不同，决定了你的产品长什么样子，这个样子包含五个要素，即：功能，外观，材质，价格，性格。销售强化通过上面的一堆工作，就基本确定了产品的雏形，接下来就是把产品中能用于销售的东西强化，强化后的结果，就能成为后期营销和销售话术的母版。强化销售，用FABE法则，即：你是谁，你哪里不同，你有什么特点，对我有什么好处，怎么证明。比如，你是谁——白加黑，你哪里不同——黑白片分开吃，有什么特点——白天不瞌睡，晚上睡得香，对我有什么好处——工作睡眠两不误，就像没感冒，怎么证明——白片什么成分，黑片什么成分。除了这些明面上的优势，最好再有个“绝活”，就是别人难以快速学到或模仿到的能力，比如知识产权，原产地，经验，背书，履历等。模拟销售做好以上基本工作，在卖之前模拟销售演练，实战演习，才能少走弯路。模拟销售，就是谁能看见，怎样接触，为何信你，如何转化。拆开就是：第一批受众在哪搞，产品什么情况下用，渠道在哪铺，怎么让人看见你，怎么让人记住你，怎么让人了解你，你产品的使用价值、体验价值和传播价值，如何让客户感知到你的价值，如何给客户提供安全感、价值感和向往感，怎样让客户记得你，爱上你，复购你，分享你等等。通过模拟销售，能发现销售的卡点在哪，不足在哪，如何改进，进而总结出可落地的营销方案，以及能服务于前线销售的话术和文案。点线面延伸模拟销售跑得通，就可以按点线面扩大延展开了，点是卖点，买点，受众出没的点，用来传播的点等等，把每个点延伸成线，进而铺开成面，如果有能力，在不同的渠道上展开多个面，就能构成天罗地网之势。比如，产品的核心卖点，可以成为你的口号，可以成为你的定位，这个点延伸开可以成为新产品线，比如小米主打性价比，这个点延伸开，可以弄成“年轻人的第一台XX”线，受众出现的各个点可以延伸成渠道线，多条渠道线构成流量面。本文由 @ 弦发泽说营销 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务