文 | 刀客doc2025年，对广告代理公司来说，并不太平。很多人都能感觉到，行业在变。一些熟悉的创意厂牌从集团官网上一个个消失；原本稳稳当当的中层岗位，被裁了也不再补；招聘网站上突然冒出一堆客户成功经理、增长伙伴之类的头衔，看得人一时半会儿都反应不过来是干啥的。更微妙的是，如今能靠近预算入口的，早已不只有传统代理公司了。平台方亲自下场、咨询公司步步紧逼、零售媒体异军突起，连内容代运营都快成了一支正规军。有时候代理商猛然一惊，才意识到：自己可能已经不再是那张牌桌上最重要的人了。表面上看，一切风平浪静——没有轰动性的倒闭，也没有谁公开退圈或甩掉代理。但从业者都心知肚明：有些改变从来不会敲锣打鼓地宣布，它是一点点渗进来的，等你真正回头一看，才发现——牌桌的形状，早就变了。说到底，今年的感觉就一个字：慌。可这慌，又说不出个具体缘由。账面不难看，日子却不好过先看账面。根据《AdAge》的统计，2024年全球营收排名前25的广告代理公司合计收入达1530亿美元，同比增长3.6%，再创历史新高。其中，WPP、阳狮（Publicis）、宏盟（Omnicom）、IPG 和电通（Dentsu）这五大集团就拿走了近一半，约720亿美元。与此同时，它们在全球范围内裁减了约2.2%的员工。钱是赚得更多了，人却用得更少了——人效，就是这么被硬生生挤出来的。进入2025年，头部集团的表现开始明显分化。据《Campaign》上半年的报告，六大广告集团收入虽普遍增长，但真正跑得轻松、步伐稳健的，只有阳狮（Publicis）。相比之下，WPP 和 IPG 在多家机构的分析中被划入预期下调阵营，市场开始担忧它们能否跟上技术迭代与组织转型的步伐。阳狮最新发布的Q3财报显示，净收入达35.29亿欧元，同比增长，更关键的是实现了5.7%的有机增长，并将全年有机增速指引上调至5%–5.5%。显然，其AI能力已转化为实实在在的增量需求，且超出市场预期。把这些数据放在一起，2025年广告代理行业的基本格局就清晰了：整体大盘仍在增长，但只是低个位数的温和上扬；真正活得滋润的，是那少数真正吃透AI、玩转数据、并将其转化为客户价值的玩家。新宏盟的出现，说明游戏规则变了2025年，广告圈最炸裂的新闻，莫过于宏盟集团以130亿美元天价收购IPG。这场交易一锤定音，让新宏盟坐稳全球广告集团头把交椅，营收规模成了行业里真正的巨无霸。但真正让业内倒吸一口凉气的，是宏盟大刀阔斧地动刀子。他们直接裁掉4000多人，占合并后总员工的3%；更绝的是，一批百年老店被整编：DDB、默伦洛威（MullenLowe）被吞并进TBWA，FCB被扫入BBDO麾下，创意军团缩成BBDO、TBWA、麦肯（McCann）这几块招牌。一时间，行业里老资历的创意人纷纷感慨：当年在DDB的咖啡机，现在都成历史了。这场并购释放的信号，比财报更扎心：第一，人不再是唯一的核心生产力。宏盟砍掉重复架构，目标直指7.5亿美元的成本协同效应。说白了，以前拼规模，现在拼效率。第二，数据才是新命脉。宏盟在对外沟通中反复强调Omni智能中台，刻意把自己包装成技术驱动型平台。别的公司还在谈创意，他们已把数据、系统当成了核心资产，连品牌名都成了数据的载体。第三，老厂牌的情怀不管用了。被合并的那些厂牌，哪个不是行业里的老字号？可市场不认情面——它们要么增长乏力，要么成本高企，最终成了资本市场的弃子。一位资深创意总监私下叹道：以前觉得品牌是命根子，现在才明白，命根子得先保住钱包。过去，广告公司是壳+厂牌+人脉的江湖：母公司当壳，创意厂牌当招牌，人脉当饭碗。如今呢？真正能攥在手里的，只剩三样：系统（数据中台）、数据（客户洞察）、媒介议价权（资源掌控）。新宏盟只是把这场变革推到了极致。它用最狠的刀，切开了行业的遮羞布：广告代理公司，早不是靠情怀过日子的广告青年了，而是奔着科技+数据的硬核玩家去了。Dentsu的失速，是另一面镜子另一边，Dentsu交出的是一份更刺眼的答卷。2025年Q2，Dentsu公布业绩时承认：全年业绩从原本预计的660亿日元利润，变成了大约35亿日元的营业亏损预期。与此同时，它宣布在国际业务裁员约3400人，占全球员工8%，目标是到2027年把年度运营成本再压掉520亿日元。这家公司经历过战争、经济危机和媒体形态的大迁徙，却在2025年被迫做出最狠的一轮收缩，这本身就说明了一件事：在平台广告、零售媒体、AI工具三股力量的挤压下，传统媒介代理+创意代理的综合体，如果不能快速变成以技术和产品为主的服务商，单靠历史积累是扛不过下一轮周期的。Dentsu的剧烈减速，也让很多亚太市场的广告主开始重新审视：把预算押在单一集团身上，还是更分散地找本地独立公司、咨询公司、甚至直接跟平台合作，哪种更安全？四、人不再是行业核心生产力如果把视野拉大到整个媒体和营销行业，会看到一种普遍的不安。美国广告行业在2024年8月到12月间流失了4600个岗位，英国广告和营销行业的职位空缺从2022年到2025年下降了7.5%。以Dentsu为代表的代理集团在裁员，科技公司在裁员，连亚马逊这样的巨头，也在通过自动化和AI把一批白领岗位从财报里抹掉。最新的数据里，2025年娱乐和媒体行业整体裁掉了1.7万个岗位，比2024年多了18%，很多公司公开把AI自动化写进裁员理由。所以对很多代理公司员工来说，2025年的体感是：客户的需求没有消失，Brief甚至更多；但每一份Brief后面的预算更紧，服务费、代理费能谈的空间更小；集团内部要求的毛利率更高，自动化工具更激进，却很少有人能清楚说出自己不可替代的价值是什么。表层看，是效率和AI的问题；深层看，广告代理这门生意里的人力溢价，正在被一点点挤掉。越来额越多的竞争者站在客户视角看，2025年最明显的变化压是——能承接营销业务的玩家，突然一下子多了起来。 一边是咨询公司军团。 像埃森哲Song、德勤数字、普华永道这些名字，近些年，咨询公司干广告公司的活儿确实不是一天两天了。他们从用户旅程设计、会员体系搭建、营销自动化落地，一路延伸到CDP部署、CRM搭建、云平台对接，硬生生帮客户把预算从“营销费用”栏目，挪到了“数字化建设”的账本上。对CFO来说，这笔钱显然更容易批下来。另一边，则是从渠道和交易系统里冒出来的新玩家：零售媒体、平台广告团队、全域代运营公司。 这些角色有个共同特点——天生就长在商业闭环里。广告投下去，不用等第三方报表，平台自己就能给你拉通全链路数据：曝光、点击、加购、下单、复购，一条线看得明明白白。在这样的格局下，传统代理公司的三大核心根基被动摇了：以前攥在手里的媒体资源议价权—— 你帮客户谈刊例价、抢优质资源位、锁年度框架协议，平台多少得给点面子。现在平台广告团队直接下场，直连客户的电商团队和增长团队，很多投放环节根本绕不开他们，媒介代理慢慢变成了相对边缘角色。以前牢牢掌握的数据和归因话语权—— 以前，报表怎么切分、模型怎么搭建、归因窗口设多久，都由你说了算，解释权全在手里。 现在平台有自己的归因模型，零售媒体有专属的MMM测算工具。这时候代理公司再拿出一套自己的模型，很容易被客户反问：那你这结果跟平台不一样，我该信谁？以前还能靠组织协同能力站在更上游—— 帮客户把品牌部、电商部、渠道部拉到一张桌子上，定好一整年的营销策略。但这两年，坐在离CFO更近位置上的，变成了咨询公司和IT部门：他们管着系统、流程、成本和效率的半边天，代理公司只负责其中某一段链路，再也不是整张蓝图的主导者。这也就能理解，阳狮集团这两年为什么拼命强调自己是技术平台公司，而非广告公司？说白了，他们是在抢咨询公司的地盘，而非跟传统广告公司打内战。如果把时间线拉长看，2025年的代理公司，早就不是《广告狂人》里的模样了： 它要扮演的，越来越像多种身份的叠加：有时候是技术集成商，帮客户把CDP、营销自动化工具、投放系统、BI看板这些零散的东西串起来，确保数据能顺畅流转；有时候是体验构建者，从广告片到小程序页面、会员中心、线下触点，核心是把这一段用户体验做顺；有时候是零售媒体运营商，盯着货盘组合、坑位选择、转化率和缺货率，KPI里写的全是GMV和ROI；有时候又像数据管家，负责帮客户在平台报表、第三方测量数据、内部财务数据之间对数，说清为什么这笔钱花在这儿比花在那儿更值。 听着角色不少、生存空间也不算小，但问题的关键在于：每一个角色，都有强劲的竞争对手。技术集成，咨询公司和云厂商在抢；体验设计，客户自己的产品团队和数字化部门在做；零售媒体运营，平台自己和一堆代运营公司在拼；数据管家，客户内部的BI团队和各类增长团队也在干。这才是2025年很多代理人心底那种说不出的焦虑根源： 每一块活儿的旁边，都站着一个更原生的竞争者——他们要么天生就扎根在客户的业务闭环里，要么手握更核心的系统和数据资源。对客户来说，选择变多了，自然是好事；但对代理公司来说，这意味着： 如果你还把自己当成广告总包方，那都是上一轮行业周期的旧思维了。在新一轮竞争里，你得先回答一个更朴素的问题—— 在这条业务链路上，我到底比平台、比咨询公司、比各类工具服务商，多了点什么不可替代的价值？如果答不上来，客户的预算就会自然而然、悄无声息地流向别处。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App