小米的极致性价比战略，在前期确实帮小米创造了奇迹，同时也埋下危机伏笔。2015-2016年，小米陷入前所未有的低谷期。吃够“廉价”的苦头后，2020年，小米正式提出高端化战略，才逐渐开始重建品牌认知，小米汽车，正是高端化战略里面的核弹级一环，承载着提升小米整体品牌形象、实现品牌高端化跃迁的期望。去年小米汽车发布后给我很大的触动，然后对小米生态产生了极大的兴趣，又跑去拜访了小米谷仓研究院，去理解他们打造产品和营销的思路，顺着这个引子我更新了关于品牌获客的一些新认知/打法。为何从小米Su7到近期的小米Yu7，都卖得超出大多人的预期？一个没有高端化认知心智，甚至有性价比平价认知的品牌，是怎么让那么多中高端受众愿意买单的呢？这篇聊聊我看到的小米升维打法，值得所有创业者参考。米式高端化：从“性价比”到“值价比”网上很多人分析小米汽车的时候，都在说雷军发布会做得好，一开始我也觉得是因为发布会演讲做的太好了，但后面仔细一想，又觉得不是这么回事儿。发布会还是最表层的东西，你去拆解下人家的演讲稿，做同样级别的发布会，就能卖出这样的成绩吗？不太可能。正如雷军说，产品和营销是一体两面的，不可分割的。小米的高端化转型，其核心在于一套全新的价值评估与创造体系，即从传统的”性价比”逻辑向”值价比”逻辑的跃迁。这一转变不仅是营销策略的调整，更是品牌哲学层面的深刻变革。如果提取一个可以给大家参考复用的核心方法论，那么就是小米搞定了下面这个公式：值价比系数=认知价值/销售价格这里面包含两个重要的认知：成交的第⼀性原理是价值塑造当认知价值大于销售价格，也就是值价比系数大于1的时候，成交才会产生，并且系数越高，成交率越高，这个原理对于所有商品都适用，消费者要的不是低价，而是感觉“这钱花的值！”在小米的高端化逻辑中，成交的本质被重新定义为“价值”的塑造与传递，而非“价格”的博弈，这个转变及其关键。认知价值的塑造需要升维，⽽⾮“卖点堆砌”但“价值塑造”这件事，不是嘴上说说就够了，小米是站在商业层面，在品类、情境、意义三个维度做了立体化的价值升维，再给到一个锚定下的惊喜价格，让用户花20多万的钱开出了100万的感觉。一、品类升维：重新定义豪华汽车的价值标准小米做任何品类之前都有一个关键思维，就是思考我如何重塑品类的格局，占据一个有利位置，拿到话语权。小米汽车的仗一开始确实很难打，作为智能汽车里面晚入局的选手，小米进来后就面临四大阵营的夹击，前有特斯拉，后有国内新势力车企，还有传统豪华BBA，跨界科技巨头华为。常人看，赢面似乎不大。但雷总不光是个演讲头子，他还是一个战略型高手，在品类战略层面，小米是遵循“先胜而后战”的原则的。1）品类切口：被忽视的豪华轿车2024 年，SUV 赛道十分拥挤，20–30 万价格带，轿车份额 >40%，但头部仍是合资燃油。传统豪华没纯电爆款，新势力先做了 SUV。小米判断：豪华纯电轿车存在“性能高、品牌弱”的空档。于是小米汽车首战避开了SUV红海，转战轿车赛道，SU7 以“高性能轿跑”成功卡位，这个战略眼光，是极犀利的，也为后面SUV走量扩规模打下基础。2）重新定义：重构品类规则，定义「新豪车」但小米凭什么做豪华、走高端？米粉核心圈以外的人，是很难相信的，像我这种边缘圈都不算的人，更是满满的质疑。直到小米抛出了一个认知锚点——#挑战纽北。雷军说：100多年来，所有伟大的汽车都走过这条路SU7 Ultra 纽北 7’04”957 量产电动车圈速纪录，直接对标保时捷 Taycan Turbo GT，这个【制高点】认知锚，架高了小米的势能。但光这个对标还不够，小米汽车还需要一个旧品类对手，让小米的叙事逻辑从【学习榜样】到【重新定义】。他核心对标的是BBA，来重新定义「新豪车」，雷军说小米是豪车，但它是一款时代新豪车。大家都知道我们今天已经进入了新能源汽车的时代，国产品牌在全面崛起。我相信ultra将全部重新定义豪车的新标准。雷军用老钱和新钱的概念来区分豪车和新豪车谈到豪华，可能朋友们印象最深刻的可能是奔驰迈巴赫的，劳斯莱斯其实这一类叫行政豪华，就是老钱风各位再看一下像超跑，很多很多的豪车都采用了运动豪华那是另外一种特别好看的一种风格再从智能科技的角度去重新定义新豪车，用自己的优势去攻对标者的弱势。我们整个新豪车，我觉得区别于旧豪车的最最重要的是什么呢？是先进的智能科技。Ultra拥有全行业最先进的智能科技。到这里给我们普通创业者的启示是什么呢？我觉得最核心的是找到一个，我们可以重新定义老对手的叙事方法，这个重新定义不一定是全然颠覆，它可以是微创新。我们之前服务一个做健身品牌，通过重新定义，年营收提升了两倍。因为我们发现传统健身房的一个用户痛点，就是训练强度大，累到很多人坚持不下去，于是效果也不好。这个品牌的主理人发现，其实想要身材塑形效果好，不一定要上强度，最重要的是身体的骨架体态要端正。比如很多女生有小肚子、富贵包，根源都是骨架体态问题，所以创始人引入了“体态矫正”训练体系。不仅训练过程轻松，还把塑形效率提升到传统健身房的两倍。我们在重新定义的过程中，在不断摆脱健身房老品类的样子，重构“体态塑形”细分品类下的产品体系、视觉体系和语言体系。同时在市场教育中，不断强调品牌和传统健身房的区别，让用户在选择的时候有了坐标系，让品牌在销售的过程中有了话语权和定价权。前几天逛线下的童鞋店，这个叫“基诺浦”的品牌成功引起了我的注意，他们门店里写着一个大大的“童鞋不是缩小版”，一句话把消费者的旧心智模型打碎，再建立新标准，其实就是在完成品类升维，心智抢位。为什么优秀的创业者都有极强的主体性，因为在创业初期，我们需要极强的洞察力和极大的勇气，去反对旧共识、挑战权威、制造冲突，没人会关注一个庸常的人或品牌。（啊又扯多了，回归正题）二、情境升维：从“解决一个问题”到“导演一种生活”情境升维的核心是：产品不再只是解决问题，而是成为用户生活剧本的导演，它的任务是带着用户“入戏”，让人感觉缺了这个“导演”，这场生活片有点拍不下去了。在小米Yu7的发布会上，雷总会兴致勃勃的给大家介绍汽车的防晒、收纳和化妆镜：其实我们的防晒做到了，相当于防晒霜的SPF100加和PA4个加的水平到今天为止能做到这样防晒的车依然很少，特别适合女性车主全车共有36处的储物收纳空间可选的电动前备箱容积更大141升，后备箱678升出门自驾游可以带八个行李箱和行李袋取放东西变得更方便，更简洁化妆镜是三档色温，三档亮度可调，这样的话女生用的特别方便……很多人吐槽，雷总到底是在做汽车还是在做汽车配件。然而在小米试驾的现场，让用户尖叫的，恰恰是这些从用户角度设计的情境细节。这些细节不是在戳痛点，而是在挠用户生活的痒点，激发人们对美好生活的向往。所以雷军做车的逻辑不是做一个“交通工具”，而是在做一个“第三空间生活解决方案”。过去百年，汽车的核心价值始终围绕“动力”与“操控”展开，现在智能化技术成为打开“第三空间”大门的钥匙，正在重塑现代人的生活体验。回到用户端，现在已经不是二三十年前的物质贫乏时代了，大家需要的不是某个物品，而是这个物品，能否帮助我过上某种生活，这个物品，是否懂得我内在的觉醒。再从传播端来讲，我们已经从硬广时代来到内容营销时代，很难想象一个只讲性能的汽车品牌，如何在小红书、抖音、视频号等平台传播和扩散口碑。因为大家分享的是自己的生活方式场景，是和好友在户外露营一起在夜里数星星，是带娃出门TA可以在后排大空间安静看绘本，而不会是汽车本身。如果说小米在手机时代，本质上卷的价值还是性能、参数、性价比的功能逻辑，那么到了汽车时代，小米的思维已经切换到了情境逻辑，关注的是另外一个维度，这也是面向中高端用户的关键逻辑。很多传统企业老板，以及做惯了大众化产品营销的乙方服务商，都很难转变这种思维。——因为他们被“功能说明书”绑架了 二三十年。在他们眼里，插线板 = 多三口＋防过载；路由器 = 信号强＋不卡顿；汽车 = 跑得远＋不坏。于是营销套路永远是三板斧：痛点→卖点→促销，结果卷到最后一厘米，只能拼谁便宜。在小米内部，对产品的拆解不只是功能层和品质层，还有品味层，品味靠细节，细节能让用户着迷，产生向往的感觉。另外对于情境升维，不是说你一定要增加很多附加功能，用力过猛也会适得其反，思考的关键是：你如何去定义你的产品。它是一张睡觉的床，还是“一张 24 小时不打烊的私人生活岛”？它是装衣服的行李箱，还是“你的移动化妆间+移动办公桌”？它是一个扫地机器人，还是“宠物家庭的安全管家”？不同的产品设定，面向的是不同的人群，不同的品味层，带给人的细节感受、温度是完全不同的，也是当下性能内卷环境下，品牌突围的新出口。三、意义升维：和用户共谋，构建品牌信仰和价值观共鸣两周前我出门打个顺风车，一不小心碰到了一个资深米粉，他跟我说他的手机和智能家居，清一色都是小米的，汽车目前预算不够，预算够了必然一定会换小米。我特别好奇，跟他一路没停聊了一个小时。我说小米一开始体验并不好，你为什么还会一直支持一直买，市场上还有比小米更好的选择。他说：“小米真正的粉丝一般不会这么去比较，相信雷军，该给的东西他会给到位，直接冲就得了，而且对我来说，支持其他品牌，不如支持小米。”我聊完当时的感受是，原来小米的用户已经不光是用户了，他们是“自己人”，甚至能够容忍品牌的挫折和失败。市场上，能有这样“自己人”的品牌有几个？星巴克创始人舒尔茨曾说：“人们都希望成为更宏大叙事的一部分，希望与有价值导向的事情产生联结。”从更大的视角来看，任何生意存在的前提，都是在推动一件有意义的事情完成。因为有意义，人们会自动卷进这个意义网络，共同编织一段故事。而在这里，品牌要做的事情是，开放一个入口，让用户进来，不能只是自己玩儿。这个开放入口，就是品牌的意义叙事。小米从一开始就比大多数企业擅长意义叙事，创业初期发出挑战#做国人自己的安卓系统，很快有了100个陌生用户，后来被称为“100个梦想的赞助商”。小米在高端化路上是怎么展开自己的意义叙事的呢。核心意义叙事：科技平权为了坚守初心，做“感动人心，价格厚道”的产品，2018年小米董事会通过一条决议：小米硬件综合净利润永远不会超过5%。小米在上市前夕的发布会上说：优秀的公司赚取利润，伟大的公司赢得人心。从用户角度看，5% 利润红线，已经上升到了“众生为先”的商业信仰层面，这是一次人心的加速聚拢。科技平权，是小米最核心的一条叙事，并成为小米的长期使命：始终坚持做“感动人心、价格厚道”的好产品，让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。这也决定了，小米的高端化逻辑是“值价比逻辑”和“生态逻辑”，硬件引流，靠整个智能生态赚钱，而不是单纯的溢价逻辑，反而给商业带来了更大的想象空间。围绕“科技平权”这条核心叙事线，才有了小米的技术叙事：成为全球新一代的硬核科技的引领者有了雷军的创业故事叙事：有了小米汽车挑战#保时捷，挑战#纽北赛道的叙事回顾小米的发布会，雷总不是在挑战，就是在挑战的路上，挑战之路也是英雄之旅，把用户带入一次次跌宕起伏的剧情中，召唤出越来越多的梦想赞助人。所以雷军的发布会为什么会有一种由内而外的丝滑感，是他们有从产品到营销，从意义到行动，从情怀到商业，非常自洽的叙事体系，而不是单纯的演说技巧。总结一下小米从”性价比”迈向”值价比”，开启高端化之路，核心是通过体系化的价值升维来最大化「值价比系数」公式中“认知价值”。（值价比系数=认知价值/销售价格）品类升维（卡位豪华轿车、定义新豪车）构建了价值锚点，让用户有了新的坐标系去衡量“值不值”。情境升维（打造第三空间、挠生活痒点）提供了价值体验，让用户真切感受到属于自己的理想生活图景。意义升维（科技平权、技术叙事、挑战叙事）赋予了价值认同，让用户心甘情愿成为品牌叙事的一部分，甚至容忍其成长中的瑕疵。我们在实践中也发现，越是走高端化路线，所需要的升维层次越高，这和用户群体的需求层次直接相关，当然不同品类的侧重点也不太一样。祝大家都能走出拼“性价比”的低层次竞争，迈向“值价比”的新大陆，把话语权和定价权拿捏在手里。本文由 @柠檬谈品牌 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于CC0协议。