La presentación de resultados del segundo trimestre de 2025 de Google me resulta muy interesante, porque si uno mira únicamente las cifras oficiales presentadas en ellos, la compañía (o para ser precisos, su matriz, Alphabet) sigue viviendo en el paraíso: los ingresos crecieron un 14% interanual hasta los $96,400 millones y el beneficio neto también se disparó un 19%. Tanto la división de cloud (+32%) como los ingresos publicitarios de Search y YouTube muestran números robustos a simple vista. La narrativa que la propia compañía proyecta, y que muchos analistas repiten sin demasiado espíritu crítico, es la de una empresa en constante innovación, ahora volcada en la inteligencia artificial, y capaz de rentabilizar cualquier cambio tecnológico. Sin embargo, los datos y la propia evolución del negocio apuntan a una realidad mucho más incómoda para el futuro de Google. Y el elefante en la habitación no es ni más ni menos que la muerte (anunciada, además) del modelo publicitario de la compañía. Y es que a pesar del fulgurante crecimiento de productos como Google Cloud, el negocio publicitario sigue representando la mayor parte de los ingresos y el grueso del beneficio de Alphabet, con más del 75% de los ingresos totales de la compañía. Pero lo interesante es que la propia dinámica que impulsa este modelo está comenzando a desmoronarse… y es la propia Google quien lo está acelerando. La llegada masiva de los AI Overviews, esas respuestas resumidas generadas por inteligencia artificial al inicio de los resultados de búsqueda, es celebrada internamente como un gran logro técnico: según la propia empresa, ya superan los 2,000 millones de usuarios mensuales y han acelerado el despliegue de funcionalidades como el «AI Mode» en mercados clave como los Estados Unidos y la India. Pero la consecuencia directa, confirmada ya por estudios independientes, es devastadora para la cadena de valor de la web, y sobre todo, para el modelo de negocio publicitario de Google. Un estudio reciente de Pew Research Center revela que los usuarios que ven un AI Overview en Google son la mitad de propensos a hacer clic en cualquier resultado, incluida la publicidad: sólo un 8% de las visitas generan clics en enlaces cuando hay resumen AI en la página frente al 15% cuando no lo hay. Peor aún: menos del 1% de los usuarios hace clic en los enlaces citados dentro del resumen generado por la inteligencia artificial. Es decir, el usuario va a Google, obtiene su respuesta y se va, sin interactuar ni con anuncios ni con contenidos de terceros. En términos prácticos, esto implica que el negocio de la atención y la rentabilidad de la publicidad contextual está siendo canibalizada por el propio despliegue de la inteligencia artificial: se incrementan las impresiones y visibilidad, pero se desploman los clics y, por tanto, la conversión comercial. De hecho, datos recientes apuntan a una caída del 30% en la tasa de clics sobre resultados de búsqueda en el último año desde la introducción masiva de AI Overviews, una realidad que está asfixiando a todas las páginas dedicadas a noticias y creación de contenidos que dependían en alguna medida del tráfico de Google. Hablamos de un futuro sin plan B… y con el precipicio en el horizonte: aunque Alphabet siga presentando resultados brillantes hoy, la tendencia a medio plazo es clara: no hay (todavía) un modelo alternativo que sustituya la rentabilidad de la publicidad. El cloud, los servicios de suscripción o las apuestas por hardware o nuevas plataformas siguen estando a años luz en términos de márgenes y escala respecto a lo que aporta tanto la publicidad razonablemente soportable de Search como la completamente insoportable de YouTube. Pensar en sustentar un modelo de negocio futuro a medio plazo en eso es, hoy por hoy, completamente absurdo. El problema es que la propia estrategia de Google condena a muerte, por éxitos técnicos y por comodidad del usuario, al modelo que le ha hecho dominante. Ganar a corto plazo en retención y satisfacción con la inteligencia artificial no puede compensar la brutal erosión futura de los flujos de ingresos que suponen los clics, y por ende, los impactos publicitarios. Así, mientras analistas e inversores celebran los números, los que miran el fondo del negocio empiezan a ver las señales rojas: el rey va desnudo. La rentabilidad de Alphabet sigue dependiendo fuertemente de la publicidad, pero la publicidad depende de la interacción… y esta está desplomándose ante la silenciosa pero implacable disrupción de la inteligencia artificial que la propia Google promueve. ¿Estamos contemplando la crónica de una muerte anunciada del modelo publicitario en Google, y, con ello, del motor que ha sustentado toda la economía digital tal y como la conocíamos?