交互设计的本质，在于回应目的，而非装饰行为。本篇文章将从“目的性”切入，拆解人机交互中的认知过程与设计逻辑，试图为产品人厘清交互的边界、角色与构建路径，在复杂界面背后找到真正有意义的连接点。这次的分享主题是有目的的人机交互，对于很有经验的设计师来说，这真的是一句废话，因为所有的设计都有其目的。但是很多产品经理并不是专业的交互体验设计师或者UI设计师，所以我们往往会想当然做一些设计。那么，今天，我们就来聊聊这个话题，有目的的人机交互设计。一、目标分解首先，交互体验是一个整体，它围绕产品目标展开，通过每一个交互环节实现，而每个交互环节，都需要为这个产品目标的实现做出贡献。不一定是直接推动，比如我们设计的是用户体验地图中的波谷环节，则我们要做的是在不突破用户底线的前提下尽量降低体验值。分解交互环节的方式上一篇文章我们已经讨论过，我们直接从为每个环节明确目标开始。根据各个环节的作用不同，我们把体验目标归为以下几类：1. 多看几眼也就是说，这个环节是希望用户多停留一会儿，但是不沉浸在这里。一般是有广告或者推销意图的页面。2. 快速找到就是让用户很快找到自己想要的信息，进入正题，不管是用户自己想找到的内容，还是产品经理希望用户找到的内容。当然，这两者一般是一致的。但是也存在不一致的情况，比如，购车用户希望尽快找到某款车的某一型号，但是销售却给他推荐了另外一个相似型号。注意，一定要是相似的，这样才有在不引起反感的情况下推销成功的可能。而销售也经常这么做。在互联网产品中，我们也用这个招式，用户希望快点下单，结果你在确认下单页面却给她/他先看到“顺便买1件”，这个“1件”还很搭。3. 沉浸其中我们希望用户被我们的内容迷上了，长久停留，不舍得离开。现在的内容类、电商类的关键环节都是这个目的。4. 推进流程这个交互环节是为了让整体业务流程顺利进入下一步，促成成交，避免投诉等历史问题。5. 唤起虚荣最后，我们的目标激起用户的攀比心理，加深用户对产品内容的依赖。这五个类型，一般来说正好组成了产品的整体交互流程：注意，这里的交易，不仅仅是买东西的下单，比如成为会员、成为svip。二、以始为终的交互设计接下来，我们针对这5个环节一一细解。1. 多看几眼让用户短暂停留，要把握好度：用户刚好关注到你想让他们关注的内容，但是却不需要长久停留。这里提供几条设计理念：1）左上原则让别人多看几样，那么肯定要人发现这个内容。很多产品经理和设计师都知道，用户的视觉会先从左边或者顶部开始浏览内容。这是大多数中、欧用户的阅读习惯。因此，把希望给用户看到的内容放在左上角、左边或者顶部是我们让用户多停留几秒的起点。这也是横幅图放在顶部的原因，但是很多人只知道那里显眼，却不明白其中缘由。如果在中国古代，阿拉伯语环境，则布局设计要反过来。2）内容均衡在这个环节，主要是广告或者宣传，那么应该放同等类型或者同等目的的内容。如果产品的关键环节内容在这里，那么你想要用户停留并关注的内容很容易被忽略，你这环节的设计目的就变得不成功了。举个例子，小编开始做电商产品的时候，总喜欢在首页放个广告，下面就开始排列商品。这样似乎是照着大品牌电商的样子抄的，其实不然。仔细看，我才发现，他们在首页的第一屏内，要么都是广告、专区，要么是放个导航和分类，下面全部是精准推荐找出来的商品。这样做的道理是，内容间相互不会被埋没。假设像小编那样做，广告加商品，不知不觉，有一类内容会被直接忽略。因为推荐商品比较准的时候，用户会直接点开商品。广告比较精彩的时候，用户则会忽略商品。于是，首页的其他内容失去了被浏览的机会。如果全部是广告和专区，或者全都是商品，则给用户提供了比较的过程，用户如果不是目的性很强直接搜索商品，则他们会对比一番才点入下一层。因此，这里应放同个层级内容，只需做好主次区分就好。3）构建视觉线索如何分清主次，我们需要让用户有章可循。人类都是喜欢规律的，所以，你希望用户停留几秒，一定要给用户一个规律作为线索，比如：分类，用户一看就知道，这里是将内容聚合到各种类目里面，就好像电商的专区、音乐的风格、书城的书目等动态，全部是用户分享，一看就知道是给人社交和展示自己的地方，都是达人的分享。2. 快速找到快速找到有很多设计小技巧，但是都与用户的使用习惯密切相关，因此，这里主要以国内用户为例，如果你产品是面向境外用户，请重新做用户研究，了解用户习惯和用户心理特征。此外，这里讲的范围只局限于一个环节，或者一个页面内的交互设计。对于多环节交互，请参考上一篇——用户体验地图设计。1）右下角优先这个右上角原则对应的，大家可以去思考一下其逻辑。它说的是，用户习惯用右手拿手机，或者把鼠标的图标放到右下角的位置。在这种情况下，你希望用户点击的操作按钮或者交互区域应该放在右下角，因为这样用户操作起来最便捷。2）默认关联这是很常见的设计手段，就是，所有存在唯一关系的关联，应该让用户只选一次。比如，用户id和用户名称是一一对应的，则选择了用户id，则不应该再让用户选择用户名称。如果有N组数据是这种一一对应关系，则应该都只选择一次。3）默认填写与默认关联相对应的是默认填写，就是已经收集到或者保存在数据库中的用户信息，应该默认帮用户填写到需要填写的表单中，而不应让用户再次填写。当下很多产品经理都已经注意到这点4）直白的提示除非用户在大多数产品中已经形成了使用习惯，看习惯了某个图标，否则，一定要不吝提示，特别是文字提示。这里又要强调了，极简不是界面东西少，而是用户用得便捷。所以不要为了所谓的“好看”，把文字去掉，让用户去猜交互的结果。一定要把提示补全，除非那个符号几乎所有用户都已经认识了。否则，新产品去掉提示最终只会聪明反被聪明误。5）逻辑关联内容汇聚喜欢玩各类app的产品经理会发现，很多app注册的时候，“同意用户协议”的勾选框放在了界面最底部，简直就是不想让你看见。然而，你注册的时候又一定要让你勾选同意。于是，经常是用户点击了注册，app却提示说要勾选“同意用户协议”，这个时候，用户猜满屏找，在最底部发现了一行小字，写着“同意用户协议”。这就是逻辑关联内容不汇聚导致的。所以，相关关联的内容，一定要放在临近区域，方便用户快速发现并进行相关操作。比如上述的注册页面，很多产品经理就会把“同意用户协议”这行字放在注册按钮上方，让用户点击注册前就清晰看见。6）减少选择老板们总希望自己的产品更多被用户看到最好，但是产品经理要学会减少选择。让用户看到他们最想看到的或者我们最希望用户看到的选择。一般来说，将最想推给用户或者用户最可能要的选择放在最显眼位置就好，一个就好，其余的都以陪衬为目的，辅助性内容或者功能。3. 沉浸其中沉浸其中最关键是投其所好，而想要知道用户喜欢什么，在现代产品设计过程中，大数据分析是必不可少的。我们需要大量的数据来预测用户的偏好。如采用相似推荐、协同过滤等等。当然，除了数据挖掘等AI方法外，我们可以采用一些交互设计的方式来达到这个目的。在上一篇文章中，我们已经说到，要让用户沉浸其中，需要让用户不断追逐快乐。那如何让用户不断追逐快乐呢？用户之所以会有快乐的感觉，一定是产品为其提供了某种情绪价值。对，是情绪价值，绝对不是什么货币价值。即使是炒股软件，他们追逐的，表面上是收益，但是其实是获得收益的快感。很好理解，相同量的收益，对于一个普通人和一个富豪来说，可能一个有快感，一个毫无波澜。对于普通人来说，更大的收益，可能有更大的快感，但是对于富豪来说却不一定。因为人追逐的快乐，从来都是情绪价值。一般来说，产品应该给用户提供的情绪价值有哪些？1）追逐社交认同如果产品有社交属性，那么沉浸为主的环节上，可以尝试为用户寻找社交认同感，人们总希望自己的观点被认可。让用户觉得这里有同类。可以是同样的观点，同样的爱好，或者同样的职业、地区，或者正在做同一件事等。但是我们又说了，我们这里并不是用AI手段来预测用户偏好，那我们应该怎么办呢？我们先来聊聊星座。心理学家伯特伦・福勒（Bertram Forer）通过一个经典实验，验证了一个心理现象：巴纳姆效应。他让学生完成一份 “人格测试”，随后给每个人发放了一份完全相同的 “个性化分析报告”（内容是从星座书、占星术文章中拼凑的通用语句，例如 “你渴望被他人喜爱和认可”“你有未被发挥的潜力”），并让学生评价报告的准确性。结果平均得分高达 4.26（满分 5 分），87% 的学生认为报告 “非常准确”。此后，这一现象被正式命名为 “巴纳姆效应”（也称为 “福勒效应”）。巴纳姆效应（Barnum Effect） 是一种常见的心理学现象，指人们会对一些笼统、模糊、广泛适用的人格描述或预测产生强烈的认同感，甚至认为这些描述是专门针对自己的 “精准解读”，但实际上这些描述几乎适用于所有人。这一现象也解释了为什么很多人觉得星座很准。所以，当我们要构建社交认同的时候，我们并不需要真的准确预测用户的偏好，将一些笼统、模糊、广泛适用的观点放到这个环节。自然有87%的用户会立刻找到社交认同。还记得两个国际运动品牌的广告语之争么？一个“just do it”，一个“impossible is nothing”，给人感觉似乎很有个性，引发广泛认同感，然而这两句话恰恰是广泛适用，毫无个性的观点。非常狡黠。但是人们对于模棱两可却又正向的话都有强烈的自我归因倾向。所谓人性。所以，下次，你在做某个社交版面的沉浸式设计的时候，尝试把那些笼统、模糊、广泛适用但是又正向的观点汇总到这里，也许流量离你已经不远。真是屡试不爽，某书、某呼，甚至曾经的某牙、某扑。放心去试，普通用户一般不会看到这篇文章。2）压抑中寻找反差反差在这个压力剧增的时代显得愈加重要，短剧、爽文的盛行很好地验证了这一点。不过我们要注意，反差不能只体现在标题，一定要体现在内容上。我们要理解，由于各种各样的原因，这个时代的用户，晋阶的机会少之又少，因此他们常常会通过幻想来对自我精神补偿。各种逆袭的反差故事很好地满足了他们的精神要求，因此合理在这个环节加入反差内容设计，将很好地满足用户精神需求。有些产品经理可能觉得很low，但是大家别忘记了，你们看的闪电侠、美国队长不也是这种逆袭故事，low不low看编剧。也看产品经理和运营经理的选材。逆袭也有高端和低端。3）新知不断构建探索获得新的知识是人类获得快感的方式之一。神经科学研究发现，好奇心与大脑的多巴胺奖赏回路密切相关。当我们预期到 “探索行为能获得新知识” 时，大脑会提前分泌多巴胺，带来 “期待的愉悦感”；而成功获取信息后，多巴胺再次释放，强化探索行为。这种 “预期 – 奖励” 循环让好奇心成为一种 “自我强化的动机”—— 越探索，越满足，越想继续探索。因此，给用户构建一种获得新知的预期是让用户沉浸在当前环节的重要方式。所以，要不断给用户获得新知的预期。电商产品可以是挂出可以用新方法解决老问题的产品。内容产品可以是知识类内容，社交类产品可以是用户分享的新方法，工具类产品需要给出新的功能。但我们应该注意，应该通过知识图谱，让每个内容与推荐内容产生合理的逻辑联系，如介绍霸王龙，则为用户推荐比霸王龙跟凶猛的恐龙，让内容强相关，这样产生的求知欲望更强烈。4）持续的社会比较社会比较是虚荣的起源。心理学家利昂费斯汀格认为“社会比较” 不是偶然行为，而是一种基本的认知动机—— 就像人需要食物维持生理生存一样，人需要通过比较维持 “自我概念的清晰度”。但是社会比较的同时，也会产生强烈的虚荣心。人们总希望自己是那个“更好”的人。所以在这个环节，要给有意无意给用户看到自己的社会比较结果，即排名。最好是和自己认识的人比较，如果这个排名有适当的奖励就更好了。游戏产品在这个环节做得很好，但是还有一些其他类型的产品也采用了这个策略，如运动类产品的运动量排名，某些B端产品也搞这个，比如销售排名、处理工单排名等等，这其实就是企业内的“赛马机制”。为了追逐更好的社会比较结果，用户很容易就陷入其中。4. 推进流程推进流程是促进交易的环节。如果前面的环节做得很好，这里可能不需要多么复杂的设计，但如果前面的内容无法让用户认可，则这个环节就变成“最后一根稻草”了。那么我们该如何设计这最后一根稻草呢？1）让用户再次有获得感让用户觉有收获是推进用户进入下一步的动力。获得感可以从几个方面给出：优惠：让用户觉得占到便宜了。人们都有强烈的损失厌恶，当他们看到有优惠的时候，他们会更有下单的冲动。这也是很多产品的做法，不管是不是真的优惠，给出来的价格都是“优惠价”。当然，建议最好是真的优惠，不要打虚标，否则被发现以后，产品不仅仅是成交环节设计的失败，可能导致整个产品的失败。但是如何设计优惠，推荐如下方式：只放3个价格。一个是我们想让用户选择的也是最符合心意的（如性价比），一个是用户觉得很容易获得的，以及一个用户觉得太贵的。这样，用户就很容易通过对比做出选择。这也是价格策略的一种方式。新知：类似某个阅读类产品，在用户阅读完成以后，为用户自动总结当前阅读的要点，加深用户从阅读中获得新知的确定性。暗示：在不经意间，重复产品的slogn。因为我们的slogn一般就是用户使用产品的目的之一。2）加深用户的自我肯定用户使用我们的产品一定是出于某个目的，那么我们如果能够帮助用户加深其目标达成的确定性，那么下单的可能性将会更大。比如某运动类产品的在线体验课程，小编去体验的时候，会告诉你减脂并不是一件很难的事情，然后循循善诱告诉小编怎么一步步做。这种方式确实很容易让人相信减脂并不难。也可以通过加入第三方分享，利用社交认同加深自我肯定。又比如，电商或者服务销售类的产品，展示一些成功案例，也是加深用户自我肯定的一个方式。3）风险分担就是提供一个让用户与亲友一起使用该产品的机会。不过这里不是团购，主要目标不是为了让用户享受优惠，而是以优惠为借口，让用户感觉到安全。因为很多时候，用户不敢确定自己使用该产品是否可达到自己的目的，如果有人与其一同使用，则其失败的负罪感将会降低，预期的损失厌恶也会减轻很多。因此，如果产品的当前的知名度不高，提供组队优惠不失为一种好的促成单的手段。5. 唤起虚荣分享固然是一种营销的有力手段。然而，好的产品，分享是提升用户体验的一样利器。费斯廷格提出，人们不会随机选择比较对象，而是倾向于与 “在相关属性上相似的人” 比较，因为相似性越高，比较结果越有参考价值。所以，首先，我们需要为用户找到属性相似的人，可能是同区域、可能是同年龄段或者同行业，具体要依据产品定位、内容和架构而定。产品是内部办公用，则需可用同岗级作为标签。其次，虚荣需要通过下行比较获得。就是说，要告诉用户，他在同类用户中排名是前列的，否则用户没办法获得虚荣感，也不可能进行分享。因此，在分享内容的产生机制上一定是多角度的，像某药，可以是MVP，可以是五杀，可以是连胜。总之要多角度挖掘用户在同属性人群中的优势，这样才能促使用户踊跃分享。要不说鹅厂产品做得好，他们真的把这件事研究得透透的。最后，让虚荣的目标用户能看见。这非常重要，没有人看见的分享不叫分享。很多人已经发现了，某些app的应用内分享，可能过了一两年才被看见，这些分享毫无意义。所以我们不要执着于应用内分享或者每个社交媒体都接，先了解一下用户群体的聚集地在哪。这个时候，第三方登录这个功能就起作用了。统计一下，使用哪些第三方登录的用户最多，那就是我们的用户聚集地。但还可以再精细一点，如刚才说的某岗位的用户聚集地，某区域的用户聚集地，或者某个用户有互关的用户聚集地。三、总结用户体验设计的每个环节都有其细分目的，我们需要根据这些目的做体验设计。每个设计目标，都有用户的体验逻辑在其中，要设计好这些体验环节，需要抓住用户心理，循循善诱。本文由 @Robin 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于CC0协议该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务