用户流失并非离开那么简单，真正的问题是——我们是否真正理解了他们为什么走？本文聚焦于网易云音乐的流失召回策略设计，从唤醒机制、场景触发、内容匹配到反馈闭环，逐步拆解一套可操作、可验证的产品增长路径。一、背景2024年，网易云音乐继续专注于强化核心业务，通过改进个性化推荐，来提升全面的视听体验；扩充说唱、摇滚、日本AGC和欧美音乐等品类、引入韩国音乐厂牌等来丰富音乐储备；持续孵化独立音乐人的能力，不断提升自制音乐内容的能力；拓展多重UGC的互动场景，进一步培育音乐社区。网易云音乐希望推出更丰富的内容、先进的功能和升级的会员权益，以此来进一步促进音乐变现和消费，增强会员订阅收入。根据QuestMobile报告指出，2024年网易云音乐日活用户约3900万，相较于2023年增长了5%。目前网易云音乐产品形态已成熟、用户增速已经放缓、用户使用习惯也已形成，是处于成熟期阶段的产品。此时产品增长侧重点需要从增量获客转为存量用户价值深耕，为突破现有用户价值水平，采用存量用户价值深耕的其中一种手段，即流失用户的召回，本文对网易云音乐用户生命周期中导入期到成长期，成长期到成熟期的流失情况进行讨论。二、用户为何会流失目前产品中流失可以分为这四种类型，分别是：自然流失:每个产品都有自己的生命周期，当产品走向衰退时，用户的生命周期也走到了尽头；产品价值或服务能力不足导致的流失:产品不能解决用户的痛点，服务能力不足以支撑起更多的用户；未能引导用户体验产品的核心价值导致的流失：用户在初次接触产品时，如果没有体验到产品的核心价值，则很快便会流失；竞品导致的流失:由于竞品能够提供优质的服务和产品体验而导致用户弃用产品所产生的流失。对于网易云音乐这款产品，导致用户离开产品的原因可以归类到后三种中，究其根本，其实是产品功能不完善，产品链路不完善，产品或者运营未能解决用户核心痛点。因此在发生流失用户时，核心是找到用户流失的原因，对产品或者运营手段加以完善后，辅以召回手段进行召回。三、如何定义流失用户首先我们需要梳理出产品的主业务逻辑，对用户接触产品开始到离开的生命周期中，潜在的可能会发生用户流失的环节进行分析，找出流失用户的关键行为，总结出流失用户的画像。图1-11、梳理主业务流程，识别影响用户留存的核心驱动力，找出关键行为节点。网易云音乐是一款集在线音乐平台和供音乐爱好者进行互动的内容社区，其产品的核心驱动力是找歌和听歌，所以梳理主业务逻辑就围绕着找歌和听歌展开，梳理后逻辑图见图1-1。在这些路径中，对用户留存具有决定作用的关键行为节点有：登录行为（登录次数）。听歌行为（听歌时长；收藏歌曲/歌单；创建歌单）。互动行为（关注艺人；发表评论、点赞、分享、关注）。付费行为（购买会员、数字专辑）。2、定义用户生命周期不同阶段的流失用户。在产品使用过程中，每进入到下一阶段，就会用大量的用户流失。定义用户生命周期不同阶段的流失用户，可以更有针对性进行流失分析。导入期（下载应用——注册——完成首次关键行为）：此时用户刚下载或注册完产品，还未进行完整体验产品流程。此时用户流失的表现有以下两种：初级流失：注册后72小时内未完成首次有效听歌行为(听完1-3首歌)。早期流失：注册后7天内没有完成至少一个关键听歌激活行为(收藏歌曲、创建歌单、关注艺人)。成长期（完成首次关键行为——开始频繁使用核心功能）：此时用户已经体验完产品的核心功能，对产品已经形成了使用习惯，开始频繁使用核心功能，并探索更多内容。此时用户流失的表现有以下两种：轻微流失：7天内听歌天数小于1天，或者日均听歌时长以及次数小于活跃期平均值的50%，或者没有任何互动行为(收藏/评论等)。轻度流失：连续14天没有任何听歌行为或互动行为。成熟期（开始频繁使用核心功能——深度使用产品/发生付费行为）：此时用户深度使用产品，已经成为了产品的高活跃度的忠诚用户，或者发生了付费行为。此时用户流失的表现有以下两种：轻度流失：过去30天核心活跃指标(听歌天数/时长)相比其自身历史平均水平下降幅度大于50%。中度流失：连续30天内没有任何听歌行为。付费用户流失：会员到期后30天内未续费且无任何听歌行为。3、拉取流失用户的数据。与数据团队合作，说明流失用户的定义，需要拉取的具体用户范围是哪些，时间段是多久，数据维度是哪些。关键的数据类型有下面这三种：用户基础属性：用户ID、注册时间、来源渠道、设备类型（iOS/Android/Web）、操作系统版本、APP版本、地理位置、年龄、性别。用户行为数据：首次核心行为完成情况：是否完成过首次收藏、首次创建歌单、首次关注等。活跃度：总登录天数、最近登录日期、历史听歌总时长/次数、历史收藏歌曲/歌单数、历史评论/点赞/分享数、历史创建歌单数、历史关注数（用户/艺人）。近期行为趋势：流失前7天/30天的听歌时长/次数、互动行为次数（与更早时期对比，看下降幅度）。功能使用深度：是否使用过播客、直播、K歌、社区（云村）等功能及使用频率。内容偏好：常听歌曲风格、常听艺人、常听歌单类型（需有标签体系支持）。付费数据：历史付费总金额、最近一次付费时间、购买过哪些产品（会员、专辑、直播礼物等）、会员状态（是否曾会员、最近一次到期时间）。4、进行数据分析，抓取流失用户共同特征。从拉取的数据中找出流失用户群体中显著存在的共同模式、特征和行为轨迹。可以从以下维度进行分析 ：基础数据分析：流失的用户是否集中于某一渠道。流失用户的性别、地域、年龄、兴趣特征是否类似。行为数据分析：有多少流失用户从未完成过首次产品核心功能体验行为（如从未收藏、从未创建歌单、从未关注他人）。流失前用户的听歌时长、次数、登录频率、互动频率与活跃用户数据相比，数据如何。流失前用户进行了哪些共性行为。流失用户播放完成率是否偏低，是否频繁切歌，是否在流失前有大量“不感兴趣”标记。流失用户中付费用户的比例，付费用户的流失与会员到期未续费的关系。外部因素分析：在大量用户流失的时间点处，产品做了哪些动作，如新版本的更新、大型活动结束后、竞品推出新功能。流失用户偏好的音乐类型、艺人、歌单是否具有集中性，是否与近期版权变动、特定艺人活跃度下降有关。是否有竞品在同一时期有重大动作（如版权引进、新功能上线、促销）。5、根据上述流失用户数据情况，以及用户特征，汇总得出一套流失用户画像。四、评估是否需要做召回对这一批流失用户，采用RFM模型对用户价值进行分析，来判断是否属于中高价值用户，是否值得召回。流失前是否属于高频使用、高互动型用户；是否是优质内容创作者；是否是付费能力强的用户；这批流失用户体量是否足够大，是否处于黄金召回期。接着分析流失用户的核心原因是什么，产品能否在短期内解决。原因是产品体验有问题；产品核心价值缺失；外部事件影响；付费价值不够；运营手段有问题。根据上述召回潜力高低分析以及流失原因是否可解决，可以得出下面四个召回决策方向：即使决定了要召回，也要明确所需花费的资源成本，以及召回后用户可贡献的价值LTV，计算流失用户召回的投资回报率ROI，明白召回这个行为带回来的价值高低。对ROI进行公式拆解，ROI = (预估召回用户数 * 预估单用户召回后价值) / 总召回成本。总召回成本根据召回渠道的选择以及流失用户画像的规模计算。单用户召回后的价值根据召回的付费用户的生命周期价值LTV，以及非付费用户的间接价值（活跃度，以及活跃度带来的广告收入、品牌口碑等，内容创作）。五、流失用户的策略召回评估完可召回的流失用户后，就可制定流失用户的召回策略。可以从下面几个思考方向入手，提取网易云音乐产品内的可进行策略制定的关键元素。思考方向：1、产品中是否能获取到用户的关系链。关键元素：产品内用户近一个月互动行为次数TOP3以内的的好友，用户流失期间好友达成了什么成就（发布爆款歌单，获得了某个音乐成就徽章），与好友共同点赞、评论过的歌曲或动态。2、产品中是否能获取到用户的重要节点。关键元素：性别，地域（特色歌曲，方言说唱），生日，注册纪念日。3、产品是否存在可以对用户强刺激的点。关键元素：艺人偏好，语言偏好、音乐偏好。4、用户是否有获取优惠的动机。关键元素：购买的数字专辑数量、类型，参与过做任务领取限时会员的活动，历史有过会员订阅。5、用户是否存在加入时的核心动机。关键元素：日间通勤、学习、运动需要，夜间听歌，博客、广播剧偏好6、产品中是否出现了引起大量用户讨论的话题。关键元素：艺人举办演唱会、音乐节，艺人资讯，参与的评论超过10万的社区话题。对每个召回策略的思考方向下制定出召回规则，召回规则就是将用户互相与召回策略的关键元素以及召回的渠道和时机对应起来，简单来说就是在什么时机下，通过什么渠道，将什么内容推送给什么用户。结合这些不同的思考方向、关键元素，召回规则、召回渠道，为每一种召回方向都制定出一份召回文案。要注意的是，在进行召回动作时不要局限于单一规则，可以将用户的多重信息组合起来，做出一个有吸引力的召回文案。例如：一个偏好周杰伦、常通勤、生日快到的流失用户，可以在生日当天的通勤时段，推送：“生日通勤专车已就位！周董新歌+生日祝福歌单，点击领取你的双倍快乐 。”最后，在进行召回动作时，需要注意：要合理运营A/B Test：每条规则下的文案、发送时间、渠道组合，都要做小流量测试！根据数据判断怎么做最有效。明白召回做完了不等于工作已经结束： 将用户召回进站内只是第一步！要设计流畅的回流承接页（如直接播放推荐歌单/跳转到新歌/话题页），做好后续站内的引导，并关注其回流后的短期留存数据（次日留存/3日留存/7日留存）。如果回来看看又走了，说明根本问题可能还在。避免高频触达用户：注意安排合理的触达频率，并提供明确的退订渠道。对召回无响应的用户，拉长后续召回间隔或停止召回，避免骚扰。数据闭环： 严格跟踪每条规则、每个文案的触发量、点击率、回流率、回流后留存率、付费转化。用数据不断优化规则和策略。内容参考：《用户运营高阶》课程。运营小白在学习过程中的一点应用，欢迎大家指正。本文由 @解忧 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议