Há uma diferença abismal entre inovar e correr atrás do último grito tecnológico. A tentação de investir em ideias brilhantes mas desligadas da realidade tem custado caro a muitas empresas. Falhar na inovação não é por falta de ambição — é por falta de foco. Quando se investem milhares de milhões em tendências que não resolvem dores reais dos clientes ou entraves operacionais, o resultado é previsível: desilusão.A história repete-se. A Meta afundou-se no metaverso, investindo fortunas num mundo virtual que quase ninguém pediu. A Apple, por sua vez, hesitou em integrar inteligência artificial, preferindo adaptá-la ao que já tinha — sem atacar nenhum problema de raiz. Em contraste, Amazon e JPMorgan escolheram um caminho mais sóbrio: aplicar a IA onde ela realmente faz falta, para desbloquear empecilhos críticos. O impacto não podia ser mais claro.O hype não é inovaçãoA aposta da Meta no metaverso será, muito provavelmente, lembrada como um dos maiores erros estratégicos da última década. Com mais de 17 mil milhões de dólares de prejuízo só em 2024, o investimento acumulado desde 2019 já ultrapassa os 68 mil milhões. Porquê? Porque a Meta preferiu entusiasmar-se com o potencial do hype em vez de escutar o mercado.A Apple, por sua vez, falhou por excesso de prudência. Em vez de liderar com soluções transformadoras, limitou-se a inserir IA no ecossistema existente, sem responder a nenhuma necessidade clara. A consequência foi imediata: cortes nas projeções de vendas, perdas na bolsa e uma corrida atrás do prejuízo que se estenderá até 2026.Nenhuma das duas empresas fez as perguntas que importam: Para quem é isto? Que problema estamos a resolver? A única pergunta que parece ter sido feita foi: qual é a tendência do momento e como nos encaixamos nela?Este tipo de inovação movida a FOMO (medo de ficar de fora) é cara, ineficaz e, pior, cega-nos para as oportunidades óbvias que estão mesmo à frente dos olhos.Estratégia com propósitoAmazon e JPMorgan provaram que a inovação mais eficaz é muitas vezes a menos vistosa. Em vez de seguir a moda, focaram-se em resolver obstáculos concretos com tecnologia aplicada de forma estratégica.No caso da Amazon, o desafio estava nos armazéns. A solução? IA aplicada à eficiência logística — não em chatbots nem em compras em realidade virtual, mas em robôs que aumentam a produtividade nas linhas de distribuição. O Proteus, o primeiro robô autónomo da Amazon, já faz parte do quotidiano dos centros de logística, permitindo cortes de custos significativos e entregas mais rápidas.Erika McClosky, responsável de operações técnicas na Amazon Robotics, explica: «O nosso novo centro em Shreveport, Louisiana, opera com dez vezes mais robótica avançada e IA. Esperamos melhorias de 25% na eficiência, entregas 25% mais rápidas e um aumento de 30% nos postos de trabalho qualificados.» Não é hype. É resolução de problemas concretos. E com isso, até 2030, a Amazon projeta uma poupança anual de 10 mil milhões de dólares.JPMorgan seguiu um caminho semelhante, mas adaptado à banca. Em vez de se perder em modas como cripto ou fintechs reluzentes, concentrou os esforços da IA em áreas primordiais como detecção de fraude, compliance e trading. Os resultados? Redução de 95% em falsos positivos nos sistemas anti-branqueamento de capitais, ganhos de eficiência e decisões de investimento mais rápidas e precisas. Oportunidades à vista de todosPorque será que tantos líderes preferem seguir as luzes do palco em vez de se concentrarem nas falhas estruturais? Talvez porque ‘estar a par’ pareça mais glamoroso do que fazer o trabalho duro — aquele que, embora menos visível, muda realmente as coisas.Existe portanto uma necessidade de alterar narrativa da inovação. O valor não está em ser o primeiro a surfar uma tendência. Está em ter a visão e a coragem de resolver o que realmente importa. Por onde começar?Se é CEO e quer fazer apostas corajosas mas calculadas, aqui ficam três ideias para reorientar a sua abordagem à inovação:Comece pelo problema. Qual é a maior dor do seu cliente ou da sua operação? Foque aí a energia. Muitas vezes, as soluções ‘aborrecidas’ escondem o maior valor por explorar.Aposte fundo, não largo. Evite pulverizar recursos para agradar a todas as modas. Faça como a Amazon: aposte estrategicamente onde pode haver impacto real.Meça o que importa. Avalie o sucesso com base no impacto: custos reduzidos, receita aumentada, eficiência ganha. Esqueça os likes do comunicado de imprensa.Se a Apple tivesse parado para pensar onde é que o seu ecossistema realmente precisava de IA, estaria hoje a liderar essa conversa? Se a Meta tivesse redirecionado parte do orçamento do metaverso para melhorar a experiência dos utilizadores reais, precisaria agora de correr atrás da IA?A lição é simples. A inovação não nasce do espetáculo, mas do compromisso sério com o impacto.O conteúdo Porque falham tantas apostas de inovação no topo das empresas? aparece primeiro em Revista Líder.