文 | CTR洞察Worldpanel消费者指数（在中国隶属于CTR）最新发布的数据显示：2025年上半年中国城镇快速消费品市场销售额同比增长2.5%，延续平稳向好态势。除乳类制品外，饮料、食品、家清和个护品类均实现正增长。饮料类仍是快速消费品市场的主要驱动力，销售额同比增长5.6%。其中果汁和功能性饮料增长亮眼。从区域来看，2025年上半年北区和东区增长明显，销售额分别同比增长4.7%和2.6%。城市级别中，下线城市，特别是镇级和县级市场，仍是增长重要引擎，上半年销售额分别增长5.1%和4.4%。国家统计局的数据显示，今年上半年消费市场的活跃度提升，社会消费品零售总额同比增长5.0%，最终消费支出贡献超过了五成。扩大国内需求，提振消费，依然是促进经济增长的关键。近年来，我国服务消费占比不断提升，但与同等发展水平的一些国家相比仍有增长空间。Worldpanel消费者指数家外的数据表明，2025年上半年家外消费市场客流同比增长8.7%（1-5线城市）。消费者对情绪价值、社交需求和娱乐体验的追求，推动着新场景与新技术的加速落地，而不断迭代的场景与技术，又激发了更个性化的消费意愿。增长态势的背后，是消费需求和创新供给的相互成就，共同推动家外消费的繁荣发展。线下渠道2025年上半年，便利店销售额同比降低3.6%，渗透率减少2.2个百分点，其中北区和南区降幅最为显著。与此同时，小超市持续增长，销售额同比增长7.3%，使得现代渠道（大卖场、超市、便利店）整体增长率与去年同期相比仍保持稳定态势。此外，社区食杂店在上半年也延续良好表现，销售额同比增长4.7%。 1. 主要零售商表现分化，沃尔玛二季度领跑，线上平台积极布局线下业态现代渠道（大卖场、超市、便利店）中，主要零售商的表现分化明显，Worldpanel消费者指数的最新数据显示，上半年前十零售商份额下降1.1个百分点。受到山姆会员店的强劲表现推动，沃尔玛集团二季度市场份额跃居首位，2025年上半年其市场份额提升0.9个百分点。调改依然是各主要零售商上半年的主旋律。受到集中调改影响，永辉超市集团的市场份额在上半年降低0.7个百分点。天虹集团通过借鉴胖东来模式、深度改造门店与供应链，上半年销售额增长4.2%，渗透率提升0.1个百分点。同时，步步高集团通过聚焦核心优势区域、优化门店布局等措施也取得了亮眼表现，上半年客单价同比增长9.9%。传统电商玩家正通过布局线下业态，破解纯线上平台的购物体验短板。京东集团开设的京东Mall，以沉浸式场景为消费者提供品质生活解决方案。同时，旗下京东七鲜，加快近场线下门店布局，迅速落地“中心店辐射卫星小店”的协同模式，拓展北区的市场覆盖率。数据显示，京东七鲜上半年在北区渗透率增加0.4个百分点。 2. 会员店门店扩张与本土化挑战并存会员店通过提供差异化产品、优质服务和个性化体验，有效锁定消费者并提升客户价值，成为应对线下客流挑战的重要业态。Worldpanel消费者指数的数据显示，2025年上半年会员店整体渗透率同比提升3.6个百分点。然而，这个数据背后，是业态内部不同零售商的表现差异。山姆会员店表现相对突出，通过加速扩张门店以及区域精准运营，在东区和南区的渗透率均显著提升5.2个百分点。针对南北区域发展不均的情况，山姆计划在2025年年底开设在北京最大的山姆门店，配备4000㎡冷链仓，尝试以“会员店购物+微度假”的模式，吸引京北客户群体。值得注意的是，山姆近期因为部分上架商品引发消费者争议，反映出在自有商品本土化开发与快速变化的中国消费者实际需求之间仍需要磨合。从其他零售商的情况来看，盒马已基本关闭所有的盒马X会员店，将核心战略集中在盒马NB业态和盒马鲜生大店上。麦德龙会员店在2025年上半年推进了门店扩张和商品本土化深耕，试图打破会员店业态的同质化困局。开市客的门店布局高度集中在长三角地区，除门店规模相对有限外，在即时零售等本土化服务方面也缺乏优势。如何有效提升会员粘性、更好地适配中国消费文化，是开市客面临的重要课题。 3. 折扣零售探索新型业态，传统商超加速转型2025年上半年，头部折扣业态零售商通过业态升级和供应链优化持续抢占市场，同时，传统商超也加速布局硬折扣赛道。Worldpanel消费者指数数据显示，上半年专注于休闲食品的折扣零食店的渗透率已超过25%。区域上，南区仍是折扣零食店发展的关键地区。尽管西部地区的折扣零食店客单价较低，但渗透率达到近30%，消费者数量增长显著。随着门店在下沉市场持续增加，折扣零食店在镇级市场的份额提升最快。与折扣零食店聚焦休闲食品、深耕下沉市场不同，综合折扣店则更倾向于覆盖全品类，满足消费者对高质价比产品的需求。好特卖“超级仓”模式落地北京，通过刚需产品稳定原有客群，同时覆盖运动品牌、奢侈品及母婴产品等品类，实现客群突破，依托场景融合打造差异化体验。奥乐齐凭借本土化策略稳步推进布局，5月10日正式在县级市昆山开业，开业当天刷新品牌进入中国市场单日销售纪录。面对县级消费者日益增长的消费需求，凭借深耕上海积累的本土运营经验、优化的区域性供应链及“低价高质”策略，成功切入县级市场。Worldpanel消费者指数的数据显示，奥乐齐上半年在东区的渗透率提升1.2个百分点。传统商超也在积极转型硬折扣赛道，中百集团旗下的“小百惠”通过主打“硬折扣+民生品类”模式，简化SKU，聚焦高频刚需品类以提升效率。家家悦旗下的硬折扣业态实现高速增长。区域性零售商合力超市则通过社区折扣店进行精细化运营，并接入即时零售平台，覆盖社区的高频需求。线上渠道2025年上半年，电商渠道总体销售额同比增长6.9%，渗透率增长0.3个百分点。除淘天集团和快手外，主要电商平台均有增长，抖音平台渗透率增长5.6个百分点，京东集团旗下的京喜自营2025年上半年渗透率增长2.9个百分点，在为商家提供全链路数字化方案的同时，通过“高性价比”心智抢占下沉市场。2025年618大促期间（截至6月13日的4周），线上渠道渗透率增长2.9个百分点。其中，淘天集团的销量同比增长1%。通过88VIP大额券、品类优惠券等形式简化凑单，围绕扶持优质商家的战略重构平台运营策略，改变流量内卷格局，并打通跨平台消费生态为商家拓展客流。抖音平台在本次大促期间表现亮眼，渗透率提升4.1个百分点。通过将商品植入生活场景，结合线下活动，推动消费者从内容—场景—产品的闭环消费。京东集团凭借强大的物流和供应链优势支撑“又好又便宜”的体验，叠加京东外卖网络的高速发展及线下业态搭建实现全场景覆盖。Worldpanel消费者指数的数据显示，即时零售在2025年上半年的渗透率已超35%，其中前置仓模式的销售额增长超25%。作为前置仓模式的代表，小象超市销售额在2025年上半年增长38.3%。围绕“高时效全品类即时服务”，各大平台加速整合资源，淘宝将“小时达”升级为“淘宝闪购”，5月2日正式上线的两个月时间，突破日订单量8000万。即时零售战火升级，已成为各电商玩家必争之地。上半年市场总结2025年上半年，中国快速消费品市场温和复苏，消费者既对价格敏感，又重视场景体验，同时对产品的品质和功能细分也提出了更高要求。这种追求质价比的消费需求，推动线下与线上渠道在竞争与互补中重塑消费格局。线下渠道中，山姆会员店、奥乐齐、京东七鲜等分别以会员店、硬折扣业态和近场化社区店的形式，凭借业态分化精准锁定消费者需求。传统商超的调改升级以“优化选品”为核心，结合即时零售的接入，突破客流困局。618大促期间，消费者普遍的囤货需求集中于日化品等刚需品类，同时转向更多渠道、更频繁地购买更加多样化、个性化的产品。此外，即时零售重新定义“附近”，各平台的资源整合使得消费者体验到全品类的“即买即得”。在全渠道融合发展的大背景下，快速消费品行业已不再是线上与线下的单向替代，而是需要以消费者对产品的核心需求为关键，通过提升产品价值（品质、功能细分）、场景价值（体验、个性化）以及品牌价值（有意义的差异化、共情）等能力，在激烈的市场竞争中抢占先机。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App