当外卖补贴把晚餐从30打到9块9，王兴一句话点破真相：非免费产品里，价格就是最大的差异化。250亿季度补贴背后，美团、淘宝闪购、京东三国杀，拼的不是UI而是让利——谁便宜，用户就秒搬家。今年2月以来的的外卖大战，相信让不少朋友都扎扎实实地享受了一波羊毛福利。原来几十块钱的晚饭外卖，这几个月只要花十几块钱就能点到了，奶茶更是不用说，动不动就能来个0元购。不过，随着市场监管总局同时约谈三大外卖平台后，相信大家都能有所预感：本次外卖大战应该是要告一段落了。外卖大战刚开始打的时候，恐怕谁都没有料到几家平台的竞争会激烈到这个程度，全国的日均外卖单量增长了1.5倍以上，有些天数甚至达到了2倍增长。至于大家好奇的三大平台到底砸了多少钱进行补贴，至今也是一个谜。据高盛测算，2025 年第二季度三大平台单季补贴总额就超过250亿元。仗打到这里，三大平台的市场格局也已经初步定型，截至2025年7月中旬：美团以日均 1.2 亿单的即时零售订单量保持领先，占据约 60% 的市场份额；淘宝闪购与饿了么联合日订单数达到 8000 万单，市场份额约为 30%；京东外卖则以 2500 万单的日订单量位居第三，占据约 10% 的市场份额。值得注意的是，在品质外卖细分市场，京东以 45% 的份额领先，显示出其差异化竞争策略的成效。关于这场外卖大战，市面上有很多相关解读。有说是为了争夺“即时零售”（30分钟万物到家）的万亿级市场入口的；也有说是阿里和京东入局外卖，实为防御美团闪购对传统电商业务的侵蚀（例如，美团闪购的3C数码订单已占京东全站手机销量的40%，威胁京东核心品类）；还有说是为了抢占用户使用习惯，争夺用户打开APP使用频次的。我觉得上面说的都很有道理。而作为一名产品经理，除了上述几个维度，我发现还有一个维度的分析特别有意思——为什么价格战能打起来？为什么看似牢不可破的美团在外卖领域的头部地位，也能被挑战？王兴自己曾经分享过这么一个观点：“大家强调什么差别，互联网行业里产品经理被捧到至高无上的地位，整天讲用户体验，整天讲差异化，但是多数人没有意识到在一个非免费产品里价格是最重要的差异化。互联网早期很多产品都是免费的，价格是无法差异化的，大家只能讲其他东西，当你不是免费的时候，对多数人来讲价格是最重要的差异化。”总结下，那就是「非免费产品里，价格是最重要的差异化」。结合近期美团、淘宝闪购（含饿了么）、京东外卖的 “三国杀” 大战，不得不说，王兴关于 “价格是最重要的差异化” 的观点在外卖场景中得到了淋漓尽致的体现。真从产品的用户体验出发，说实话，三家APP基本都长差不多，操作流程和体验也差不多，差别就是UI颜色不一样而已。如果你把三家APP的颜色去掉，估计用户都分不出谁是谁了。外卖作为典型的非免费产品，用户每单需支付餐费 + 配送费，价格直接关联实际支出。所以，在此轮大战中，价格成为用户选择平台的首要筛选条件，而不是其他。比如说补贴的力度就会决定用户的流向，美团 “0 元购”、淘宝闪购 “满 18 减 18”、京东 “16.18 元小龙虾” 等策略，都是在通过直接降低用户的支付门槛来吸引流量。当然，我们都知道光靠补贴肯定是不可持续的，流量来了之后，就考验每个平台的精细化运营能力了。高盛分析指出补贴需持续12-18个月才能形成用户习惯，若补贴退潮，用户可能迅速流失。这可能是近期几家能打价格战的一个主要原因，不然怎么没人跑去再做一个社交平台抢微信生意呢（也许大家都知道，砸个几百亿也不会有什么声响）。在我看来，这场外卖战争也许没有赢家，行业总归还是要回归理性运营的。推荐阅读高阶产品的气质（上）也许是应对裁员失业的一个锦囊一个小建议：没事可以出去面个试马斯克推崇备至的“第一性原理”，究竟是什么？构建35岁前的个人生态系统本文由人人都是产品经理作者【壹叔】，微信公众号：【壹叔】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。