西贝这个广受欢迎的品牌，为何常常让人产生“心理落差”？本文从产品人的视角切入，深入剖析西贝在品牌定位、用户认知与实际体验之间的错位，探讨餐饮产品如何在“感性期待”与“理性交付”之间找到平衡。最近“西贝”风波闹得沸沸扬扬，罗永浩率先“挑事”，贾国龙一脸“无辜”，吃过的人集体破防……感觉西贝的问题由来已久，罗永浩只是导火索了。今天，我从产品视角说说我的看法。先说一个指标——“菜金比例”，这是一个鲜为人知但至关重要的数据指标——”菜金比例”。通俗来说就是顾客在餐厅消费的金额中，真正用于买食材所占的比例。经过长期观察和研究发现，在这种“工业化运营”的餐厅中，这个比例通常不会超过25%。所谓工业化餐厅，是指那些已经脱离传统夫妻店模式、具备连锁经营能力的餐饮企业。简单来说，只要一家餐厅开始雇佣员工，能够开设第二家、第三家分店……它就进入了工业化经营阶段。这类餐厅的运营模式决定了其固定的成本结构。如果超过了25%，就意味着不挣钱。这个25%的数据并非信口胡说。其实，从90年代开始，就有专业人士通过大量调研得出了这个结论。在工业化餐厅的运营成本中，食材采购通常只占收入的25%左右甚至更低，其余75%则用于支付房租、水电、人工、物流、仓储等各种运营成本。如果是一家网红餐厅，还要额外增加品牌宣传和流量投放的费用，这部分开支有时甚至比食材成本还要高不少，所谓羊毛出在羊身上，最终都会转嫁到消费者身上。那为什么餐厅要维持这样的成本结构呢？——这背后是一套精密的商业逻辑。那就是餐厅必须让顾客产生”物超所值”的心理感受，才能持续吸引客流，这也是我们这两年经常听到的一个非常时髦的词叫“情绪价值”。举个例子：一个三口之家在餐厅点了一个三菜一汤的套餐，原价300元，平台活动价150元。如果自己在家购买同等数量和质量的食材自己做，150元可能根本不够，更不用说还要算上场地、灶具、人工、调料等隐性成本。这正是餐厅经营的巧妙之处——让顾客花费150元，却能享受到自己在家花200多元都无法获得的体验：在舒适的用餐环境中，有专人服务，吃完还不用洗碗。这种”赚到了”的心理感受，正是餐厅商业模式的核心。虽然食材成本只占25%，但餐厅通过环境、服务等附加价值，成功让顾客产生了250%的价值感。我们可以做个思想实验：如果有两家餐厅，A店让顾客感觉花150元享受到了200多元的价值，B店让顾客感觉花150元只享受到37.5元的价值，作为消费者的你，会如何选择呢？——答案显而易见。因此，市场上能够长期存活的都是A店类型的餐厅，它们必须通过各种方式让顾客觉得”吃得值”甚至”吃得赚”。有人可能会认为高端餐厅的成本结构会有所不同。比如一家人均消费150元的火锅店，三口之家一餐消费450元，提供的都是牛羊肉、毛肚、黄喉、虾滑等相对高端的食材。表面上看，顾客确实获得了与其消费金额相匹配的食材价值。但深入分析就会发现，这依然是餐厅精心设计的价值错觉。根据25%的菜金比例法则，这450元的消费中，真正用于食材的成本不会超过112.5元。经常买菜的人都知道，112.5元能买到的这些高端食材是什么品质。高端餐厅通过使用相对稀缺的食材，成功维持了顾客”物有所值”的消费感受。即使是在人均消费1000元的顶级餐厅，顾客享用的那些看似昂贵的食材，餐厅的采购成本通常也不会超过250元。这就是工业化餐厅无法打破的成本魔咒——无论人均消费多高，食材成本占比很难突破25%的上限。唯一的例外，可能是那些无法规模化的夫妻小店，比如一碗30元的羊肉泡馍，成本可能达到15元。但一旦这样的店铺扩大规模，就会立即受到25%菜金比例的限制。我们以为在餐厅吃的是纯正食材，实际上却可能包含各种”科技与狠活”。其实，作为消费者，有时候并不抵制预制菜，甚至在一些情况下还会主动购买预制菜，我们真正不能容忍的是欺骗，是买到的东西不值这个价！比如说：店面装修跟普通饭馆差不多，价格却跟高档餐厅一样；菜量特别小，人均150甚至吃不饱，试问，西北菜该有的分量是这样么？其实，很多人第一次去是坐下了才发现这么贵，碍于面子又不好意思走……再说预制菜的问题，餐厅非说自己不是预制菜，但顾客觉得明明就是加热的半成品呀，结果越解释越乱，还扯出食材冷冻时间这些让人担心的事，这种既当又立的诡辩行为，这哪里是把顾客当“上帝”呀？低收入的人觉得消费不起，高收入的人又觉得吃亏，这样的产品错配，到底是哪里出了问题？作者：并步跳步交叉步；微信公众号：一起侃产品本文由@并不跳步交叉步 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议