微短剧商业模式改变了，但短剧公司们获取观众注意力的焦虑并未减少。文丨叶雨晨、何昕晔 编辑丨张云亭来源｜第一财经YiMagzine（ID:CBNweekly2008）头图来源｜AI生成微短剧已经成为大众空余时间主要的娱乐方式。《中国网络视听发展研究报告（2025）》的数据显示，2024年中国微短剧用户规模已达6.62亿，网民使用率攀升至59.7%，全年行业总规模突破504.4亿元，首次超越传统电影425.02亿元的总票房。DataEye研究院预测，2025年微短剧市场的规模将突破680亿元，2027年有望达千亿元。爆发式增长背后，是移动互联网时代用户碎片化娱乐需求的集中释放，也催生了众多发掘这些需求的创业公司和播放平台。2024年，随着部分短剧被认为低俗、成瘾而被下架后，国家广电总局在当年确立了“分类审核”与“持证传播”的管理框架，推动行业转变。免费短剧的兴起，改变了制作方盈利的模式，这使得创作者不再只为了提高卡点集的付费率而设计一些疯癫无脑的反转情节，开始挖掘新的题材类型。而长视频平台的入场，为短剧引入了更多影视行业的专业生产团队，改变了短剧的内容生产方式，使得更多的类型短片进入观众视野成为可能。精品化成为2025年短剧市场的热点，但也引发了部分争议。无论走向精品与否，这场注意力争夺的最根本对象，都是观众愈发珍贵的时间。从2024年6月到12月，仅半年时间，微短剧独立应用的人均单日使用时长从90分钟涨到101分钟，已经追平了即时通讯的使用时间。而制作方们希望，接下来人们愿意在更多元的内容上花费更多的时间。短剧题材多元化如今，短剧厂牌已成为平台构建内容识别度和用户信任度的关键机制，观众中甚至出现“追厂牌”的观剧习惯。听花岛推出的《我在八零年代当后妈》《家里家外》《引她入室》，熊和兔剧场的《痴人之爱》《声色犬马》，马厩制片厂的《深情诱引》《情靡》等，均是短剧领域内口碑与热度兼具的作品。经过前期的高速发展，短剧行业已告别野蛮生长，剧本创作、剪辑制作、投流发行进入了精细化运作阶段。越来越多影视公司、网络文学平台及MCN机构纷纷布局短剧厂牌，通过建立品牌形象强化市场存在感——麦芽、九州文化、河马、听花岛、华策影视、完美世界等机构均已推出自家短剧厂牌。字节跳动旗下的“红果短剧”对《第一财经》YiMagazine表示，精品化制作已成为当下的行业共识。听花岛由十月初五影视传媒有限公司于2023年创立，被称为国内精品短剧第一厂牌。其创始人马凌（网名咪蒙）曾对外表示，团队在2021年切入短剧赛道，正是基于两组关键数据：70%的长视频用户习惯倍速观看，40%抖音用户偏好影视解说——这让他们看到了短剧的潜在空间。听花岛的大部分剧集在70到100集，每集时长2分钟左右，看完整部剧只需花费2到3小时，约等于一部电影的时间。这也是各平台上短剧普遍的消费时间。这家公司的发展轨迹颇具行业代表性。2023年11月，它推出的宫廷题材短剧《黑莲花上位手册》曾创下24小时充值2000万元的成绩，但因传递极端复仇等不良价值观被微信、快手等平台下架。此后团队迅速调整方向，放弃了“打脸复仇”等高风险题材，转向家庭伦理、年代怀旧、女性成长等符合主流价值观的创作方向，推出年代剧、悬疑女性剧、大女主剧、古装言情剧等。2024年2月，听花岛推出的《我在八零年代当后妈》以年代家庭生活为切口，女主角作为穿越者，以现代知识“降维打击”，通过创新手段实现经济独立，颠覆了传统年代剧中女性依附男性的设定，上线当日充值即超2000万元；另一部作品《家里家外》凭借四川方言和1980年代的怀旧滤镜，以重组家庭为切口，讲述主角如何用包容与爱化解矛盾、守护小家，全网话题量突破50亿。内容转型的背后，是短剧行业从“情绪刺激”到“情感共鸣”的内容转变。“短剧已经走过单纯追求扇巴掌的爽感的阶段，情感表达更细腻了。”一位不愿具名的短剧公司员工对《第一财经》YiMagazine说。另外，短剧内容“长剧化”成为行业的重要趋势，听花岛团队开始学习长剧的各项细节，曾针对《请回答1988》等长剧经典撰写10万字研究报告，拆解人物出场、旁白设计等环节。这种变化也推动了女频短剧的主流化。“女频”指的是网络文学中针对女性读者的一个频道或分类，也泛指这类产品，与之相应的，则有专门针对男性受众的产品“男频”短剧。听花岛早在2023年年底就察觉到女频类型的兴起，陆续推出《夜色将明》《引她入室》等作品。这一趋势也在平台数据中得到验证：2025年上半年红果平台上播放量破10亿的17部短剧中，女频短剧占比高达90%。于今无量厂牌旗下的《好一个乖乖女》是女频爆款剧的典型案例。这部2025年春节档推出的女频作品因结合了爽剧中的复仇元素与经典偶像剧恋爱元素而成为爆款。与于今无量2024年的爆款《厉总，夫人她罪不至死》相比，这部剧的进步主要体现在人物塑造的进化。“‘厉总’题材的女主设置偏‘虐’，而‘乖乖女’的女主角是独立自强的形象。”于今无量创始人李峻丞对《第一财经》YiMagazine说。目前短剧市场上的主要玩家分为两类，一类是于今无量这样有互联网背景的团队，另一类是从传统影视转型的公司。前者擅长用户洞察但缺乏制作经验，后者精于拍摄却难改影视思维。与做内容起家的听花岛不同，于今无量的核心团队源自字节跳动旗下的北斗团队，主要工作是把番茄小说APP中的精彩片段制作成短视频在平台投放，吸引转化。“与传统影视团队不同，我们从第一天起就带着互联网基因，”宋瑾说，他是于今无量制片人，“每部作品投放后，我们会实时监测完播率、付费转化等数据，不断优化内容方向，这种创作思维，成为我们后来制作商业短剧的核心竞争力。”为了补足短板，于今无量组建了专业的制作团队，引进传统影视的导演、摄影人才，同时保留互联网公司的数据部门，将选题评估、剧本开发、拍摄制作等环节拆解为可量化的标准模块。于今无量的团队已经扩充到100人的规模，其中人数最多的是后期剪辑团队。与长剧更注重拍摄手法和剧本节奏不同，短剧更多利用剪辑的方法来吸引观众的注意力。“我们团队非常重视后期制作，后期相当于二次创作。”宋瑾说。快剪、跳切等剪辑方式可以加速叙事节奏，通过增加BGM等后期手段也能放大和强化观众情绪。在于今无量，后期部门被称为“救火队”，由于短剧的拍摄周期紧张，导演在现场拍到的情绪若没有达标，就要通过后期剪辑来强化情绪。在宋瑾看来，短剧不是艺术品，而是情绪消费品。“短剧的付费节点一定是通过后期剪辑实现的，有些剧情普通的片子，经过优秀的后期加工，付费率能有很大比例的提升。”宋瑾透露。对付费短剧来说，第十集通常是重要的付费节点，需要设计矛盾或反转吸引观众追下去。以付费为主要商业模式的机制下，为提高付费率，制作方不得不通过设置矛盾勾起观众好奇心，或者选择一些猎奇题材，让短剧的内容常常徘徊在极致拉扯、互扇耳光、反转逆袭等强情绪点上，但免费短剧的出现改变了这种创作模式。没有了吸引用户付费的压力，制作公司只需要做一件事：讨好受众，甚至是最微细的情感需求。从上述多部爆款剧可以看出，短剧公司切中的都是当下大众消费尤其是女性消费者的需求：从女性独立题材中获得力量，从怀旧中找到前互联网时代的家庭温馨记忆。商业模式变革短剧向精细制作化、厂牌化转变的背后，是大平台主导的短剧商业模式的迭代。红果短剧的崛起是短剧行业最为瞩目的现象之一。2023年8月，红果短剧正式上线，依托抖音和番茄小说的流量支持，用免费内容和广告变现的模式快速积累用户，目前位列短剧应用排行榜第一。QuestMobile 5月的数据显示，红果短剧的月活已达1.99亿，第二名河马剧场的月活约为4096万。免费内容模式是红果短剧打开市场的关键利器，这一模式降低了用户接纳的门槛，吸引了更多的观众。对制作方而言，免费模式带来的则是前所未有的分账收益。“在红果出现之前，短剧市场最大的问题是分账比例不明确，盗版泛滥。红果出台了明确的分账体系，免费模式也彻底杜绝了盗版。”李峻丞说。在付费短剧主导的市场中，用户需付费解锁剧集或购买会员，制作方与平台分成，尽管经常出现短剧充值破亿的新闻，扣除IP购买、内容制作、后期剪辑、投流和分销成本，真正落入制片方口袋的收入并不多，其中投流成本就高达80%到85%，一部爆款留给制作方的利润通常只有5%。巨额的投流成本往往由制作方承担，这无异于一场成功率并不高的豪赌。大量剧集难以回本，付费剧因投流成本过高难赚钱已成为行业共识。而免费模式通过“观看广告解锁剧集”实现广告变现，采用广告流量分账，DataEye研究院预估2024年中国广告变现（IAA）微短剧市场的规模约250亿元，到2027年将达450亿元。以红果平台为例，其“自然流量+广告变现”的模式使得内容可以决定市场，加之分账透明化与盗版治理能力，它很快成为体量最大的免费短剧平台。在红果短剧平台上，头部作品单月分账可达数百万元，《好一个乖乖女》这类现象级爆款在红果的分账超过1000万元。创新能力和制作能力更强的短剧可以获得更大的流量，获得更高分成，这就倒逼免费短剧的主题更加多样化，内容走向优质。平台与制作方的合作方式主要可以分为定制剧、版权剧、引进剧三类，定制剧由红果提供剧本，提供制作费用，交由承制团队开发，播出后版权方持续分账。版权剧则是红果预付保底金额获取版权，并在平台上播出，超出保底金额的收益也将会分账。至于引进剧，是红果直接引入成品剧播出，并且对独家和非独家播放设有不同的结算单价。不过，付费与免费并非替代关系。据李峻丞透露，“付费市场大盘每天稳定在五六千万元，低于巅峰期，但仍会长期存在。”两种模式的分野已逐渐清晰：付费短剧仍以刺激感官和情绪的“爽剧”为主，免费短剧则更侧重情感共鸣与题材多元。事实证明，商业模式并未从根本上改变短剧，每集短剧的时间仍然为2分钟左右，观众花2到3小时就可以快速刷完整部剧。虽然情节仍以不断快节奏地转折为主，但两种内容所激起的情感强度已有所差别，因此可以满足消费者的更多需求。对于制作商来说，多样的模式也更利于稳定。“于今无量的大部分项目属于定制剧，搭配少量版权剧，发行模式上也采取‘两条腿走路’，免费剧通过分账获得收入，付费剧则通过付费渠道获取用户充值分成。”宋瑾说。对制作方来说，在开发和拍摄阶段，平台可以分摊风险，在发行阶段也无需投流，分账即收入，是更稳妥的模式。这种模式也让红果这类平台方在短剧内容、题材、方向上占据了更大的话语权。2024年12月，红果短剧发起了面向全行业精品短剧合作的“果燃计划”，为有前景的短剧项目提供前期资金支持和更有效的推广策略。7月2日，红果短剧又发布了“果燃计划”精品短剧最新片单。从片单中可以看出，红果投入的项目涵盖科幻、反诈、非遗、年代创业、动作冒险等多元创新题材的作品。“微短剧的主流创作正在向现实议题与创新小众题材微剧兴起，小众题材展现出了对特定受众群体的吸引力，创新元素也开始满足观众对差异化内容的需求。”红果的相关负责人说。长视频平台入局面对红果短剧的崛起，传统长视频平台也纷纷跟进，爱奇艺和腾讯视频的表现相对激进。在今年2月的中国电视剧制作产业大会上，腾讯在线视频副总裁王娟也宣称，“过往的项目投资中，有10%至20%的预算属于低效投入，这部分投入将砍掉，投入到短剧之中。”今年6月，腾讯视频将“十分剧场”升级为“十分短剧”，既包括十几分钟一集的横屏精品短剧，也包括一两分钟一集的竖屏短剧。观看的时间成为一个明确的指标。“精品短剧的主要模式以分账为主的，由会员时长分账收入、会员拉新分账收入和广告分账收入三部分组成，把这些收入反哺给制作方，后台数据也开放给片方，片方可以实时通过数据观测到作品的状况。腾讯视频的制片人也会参与到剧本创作、后期剪辑、拍摄等流程中。”腾讯在线视频影视内容制作部副总经理李啦说。在开长剧的剧本会时，主创们就已经发现：观众的注意力太容易分散。因此他们讨论最多的话题是如何让观众一集集地追下去，不弃剧。这也揭示了长视频平台积极投入微短剧开发背后的原因：用户的追剧习惯已经发生了不可逆的变化。对于“爱优腾”们来说，相较于长剧开发制作周期长，资金通常要几年才能回收，短剧虽然不“高级”，但是拍得快、上线快、回款快。另外，微短剧虽然在长度上与长视频截然不同，生产流程却没有本质区别，这意味着平台在长视频时代积累的IP资源、制片资源等生产要素可以被短剧复用。2024年9月，爱奇艺创始人、CEO龚宇在悦享大会上宣布爱奇艺新设立“微剧场”和“短剧场”，短剧场主要做精品横屏短剧，微剧场则主要关注女频、男频和银发群体，做竖屏内容。在今年众多的行业论坛中，龚宇也多次在演讲中提及，并称“爱奇艺做微短剧是顺应时代变化之举，微短剧属于增量业务”。今年上半年，爱奇艺宣布，计划将爱奇艺极速版APP更名为“爱奇艺微短剧”，并通过内外IP多方联动，为用户源源不断提供微剧内容。根据爱奇艺Q1财报电话会上公布的数据，该平台微剧数量超过了1.5万部。在爱奇艺APP内，微短剧频道的入口已提至首页显著位置，仅次于电视剧板块。在合作模式上，爱奇艺微剧的主要来源为成品剧分账引入和自制剧开发。其中，针对有剧本开发能力和承制能力的自制剧合作方，爱奇艺提供40万至300万元的资金扶持+超保底30%到45%的分账。“爱奇艺已与95%的行业头部编剧建立合作，并自建9个工作室专注微剧开发。”爱奇艺微剧中心总经理孙晨阳说。爱奇艺的策略是优先从已有的动漫、长剧或文学IP中筛选适配短剧形态的IP。“这类IP已经过多轮筛选才进入爱奇艺的IP库，故事结构和人物设定更完整，从中选择项目开发效率更高。”孙晨阳说。在这个基础上，爱奇艺建立了一个微剧的剧本中台，主要负责剧本的孵化和评估，制作方可以从中选择合适的微剧项目开发。今年暑假的爆款微剧《成何体统》就是IP微剧化创作的成功尝试。这是一部权谋与爱情线并行的轻喜剧，两个来自现代世界的人意外穿越到小说里成为“暴君”和“妖妃”。在孙晨阳看来，此前《成何体统》动漫在爱奇艺平台有很好的热度，故事结构完整，逻辑清晰，人物鲜明，而且具有高辨识度的设定，与传统的“霸道总裁”类短剧形成差异。从受众层面看，男女主均穿越进小说世界的设定也拓宽了观众群体，是一个男生女生都能看进去的题材，因此特别适合做微剧改编。微剧的制作时间相对曾经的长剧来说大量缩短。“我们的项目采用了‘慢孵化、快制作’策略，剧本打磨耗时一个多月，从拍摄到上线仅40天。”孙晨阳说。腾讯视频则是通过对站内用户画像的分析，确定了重点投入的短剧创作方向。“从我们的站内微短剧用户画像来看，日常习惯消费短剧、热衷于种草、重视个人独立和成长是他们的关键词。另外，性别结构分布趋向平衡，男性用户占比不断增加，为我们男频内容的发展提供了很好的基础。围绕这些特征，腾讯视频在男频、女频的基础上再细分类型。”李啦说。目前，腾讯视频的微短剧头部项目主要集中在两个方向，一类是全民热议的大众化作品，如近期热播的民国悬疑剧《朱雀堂》，投资高达4000万元，由万茜、秦俊杰等长剧演员担任主演，采用了4K超高清拍摄技术，腾讯视频单平台非独播累计分账票房破1000万并且还在不断增加中；另一类是在题材创新上实现了突破，比如最新上线的《鹦鹉》，题材涉及国安及台湾卧底，融合了谍战与黑帮元素，而且制作班底豪华，导演张睿曾执导《余罪》，豆瓣评分高达8.4分。内容升级的困惑在从业者看来，短剧的普及，本质上是媒介习惯与社会节奏共同作用的结果。上述不具名短剧公司员工认为，观众选择短剧既是因为生活节奏加快、难以抽出完整时间观看长视频，也是因为短剧供给足够丰富——根据行业自媒体出具的报告显示，红果在2025年第二季度日均上线短剧约54部，且能快速回应社会热点。李峻丞则指出，“从长剧到短剧，变化的是载体。社会环境碎片化催生了新的观影习惯，人们可以在地铁、用餐时随时观看。”这种普及也让受众边界不断扩大，李峻丞提到，“中国短剧受众已达6亿人，基本实现全民覆盖；观众也不再局限于低线城市，学生、一线城市公司人均成为主力。”听花岛总制片人赵优秀则将2025年定义为短剧“去羞耻感的关键节点”，观众已不再羞于分享短剧。从广播电影电视取代印刷品，到流媒体平台取代电视台，再到如今短视频、微短剧等碎片化娱乐方式成为主流，以及未来VR、元宇宙等虚拟娱乐的崛起，内容形态的每一次潮流转向都要求制作公司们对用户注意力更精准地捕捉。为了不被用户轻易“滑走”，短剧行业也正经历疯狂的“内卷”——不光体现为“七天拍一部”的速度，制作成本也在逐步上涨。数据显示，2021年一部100集短剧的制作成本约15万元，到2023年同类项目的预算已超60万元。成本暴涨主要体现在头部短剧演员单日片酬从3000元涨至5万元，在短剧领域已经出现了柯淳、余茵等明星演员，剧组规模、设备、场地标准都在向长视频看齐，S级项目配备电影级灯光、美术团队已成常态。“现在拍一部古装短剧的成本，抵得上3年前的网络大电影。”宋瑾说。而孙晨阳认为，微短剧的硬件升级是很容易的，提高成本就能实现，但是剧本升级还需要一个过程。“最早的竖屏短剧是为了广告而诞生的新产品形态，原来的故事类型只有几种，强反转、快节奏提高了观众兴奋点的阈值，想要牢牢吸引观众变得更困难了。因此，我们需要在品类和剧本上多探索。”爱奇艺正在尝试拓展悬疑、仙侠等新类型。孙晨阳表示，横屏利于展现氛围和线索，能传递很多信息，而竖屏形式对悬疑类内容的叙事节奏、画面信息密度提出了更高要求，必须通过拍摄手法和剧本创新来突破。腾讯视频的《朱雀堂》就采用了横屏，共30集，每集15到20分钟，能容纳更精致的服化道，置景也还原了民国时期上海的风貌。从业者们道出了微短剧制作升级的内在挑战：既希望脱离内容的上瘾性，同时又受制于短剧屏幕与时长本质上的“即时娱乐”特性。对微短剧平台们来说，也许它们真正要与之竞争的，是短视频市场。因为短视频平台培养出的短期注意力消费者，也是目前短剧最大的消费群体。但短视频作者的个人化特征天然具有“吸粉”特性，也更清楚取悦粉丝的方法。作为娱乐产品制作方的短剧公司则不同，它们仍需在这个快速更迭的时代，探索如何去抓住那时刻会流失的用户注意力。新闻热线&投稿邮箱：tougao@iceo.com.cn。END 。值班编辑：王怡洁 审校：张格格 制作：姜辰雨关注“中国企业家”视频号看更多大佬观点和幕后故事零一万物李开复邀您一起读《中国企业家》↓↓↓扫描下方二维码，订阅2025全年杂志[ 推荐阅读 ] 文章原文