即时零售正在重塑消费链条，但在这场效率革命背后，谁是真正的受益者？本文以“食物链”为隐喻，深度剖析平台、品牌、供应链与履约体系之间的利益分层，揭示行业表象下的残酷生态逻辑。当消费者在半小时内收到即时送达的商品时，其背后是一个由平台、商家、加盟商和品牌商构成的，协作紧密却又利益博弈的复杂生态系统。这并非天然形成的分工，而是在流量、数据与话语权的竞争中，逐渐固化下来的利益分配格局。处于这个格局顶端的，是掌握规则与流量的即时零售平台。 它们虽不直接销售商品，却通过算法决定着商家的曝光权重，并以“流量位”和“补贴活动”作为杠杆筛选头部玩家。同时，平台通过设定抽佣比例与服务标准，将运营压力持续向下传导。尽管平台间为争夺用户不断进行“补贴战”，但行业已清醒地认识到，这实质上是一种“内卷式竞争”。行业的集中化与用户的多平台游牧习惯，共同巩固了平台作为规则制定者的核心地位。承接其下，并扮演着关键中转角色的，是即时零售商家，尤其是闪电仓品牌方。 它们一方面需要遵循平台的规则，在流量竞争中突围；另一方面，则通过整合下游资源来维持自身利润。为了构建“高SKU、快履约”的能力以留住用户，同时分摊高昂的成本，许多商家转向了发展加盟模式与探索仓店一体等优化模式。即便如此，许多头部品牌也面临着“增收不增利”的普遍困境，其利润空间被严重挤压。而身处一线、直接承担着运营风险的，是数量庞大的闪电仓加盟商。 他们看似拥有自己的店铺，实则受到平台与品牌商的双重约束：从统一的装修采购，到必须遵守的配送时效，都缺乏自主权。平台抽佣与品牌运营最高可占到其营收的30%-40%，而房租、人工等硬性成本则需自行消化。正因盈利如此艰难且脆弱，那些能提供“全周期扶持”的闪电仓加盟品牌，才更受创业者青睐。处于这个链条最末端的，是商品品牌商，尤其是中小品牌。 它们是即时零售的供给基础，却最为被动。为了进入渠道，它们常常需要支付各种费用，并需要想尽办法获取更多闪电仓资源，同时承担平台促销活动中的部分折扣成本。更关键的是，在由平台和商家主导的定价体系中，品牌商自身的定价权严重缺失。与此同时，平台和闪电仓品牌方为追求“性价比”而大力推广白牌商品的趋势，进一步挤压了传统中小品牌的生存空间。这套环环相扣的阶级关系，本质上是 “流量垄断”、“资源整合”与“风险转嫁” 共同作用的结果。它导致了利润分配的显著不均：平台与头部商家能维持增长，而加盟商与中小品牌商则在微薄利润中挣扎。而当前，行业已开始呼吁从“内卷式”价格战转向“价值竞争”，这或许将成为打破当前固化格局的潜在力量，你认为呢？撰文：刘老实 排版：柯不楠 校对：十 三公众号：即时刘说本文由 @即时刘说 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可，禁止转载题图来自Pixabay，基于CC0协议该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务