文 | 酒管财经如今，全球酒店业正经历一场品牌泛滥、业绩下降的时代。据不完全统计，全球酒店品牌数量已超过1000个，但市场上仍在不断涌现新的酒店品牌。近日，CBRE发布的《2025酒店品牌绩效报告》中就警示全球酒店行业面临三大风险：品牌溢价已经收窄至12.7%、新品牌存活率低于35%、中高端品牌供给过剩概率激增。报告中指出，全球酒店品牌以每年7%的速度疯狂扩张，换来的却是实际收入较疫情前下降10.9%的残酷现实，全球酒店业正站在从规模泡沫到价值深耕的十字路口。内卷、倒闭，洗牌，在供给持续膨胀、消费分化明显的大背景下，酒店行业或将进入一轮深度洗牌期，效率与品质将成为未来竞争的关键。01 酒店品牌越来越多了生意却变差了当下，酒店业正酒店业正陷入一个怪圈：品牌越来越多，业绩却越来越低。CBRE在《2025酒店品牌绩效报告》中指出，自2014年以来，各大品牌系列的产品组合已翻倍增长，到2024年平均每个品牌系列拥有24个品牌。同期内，忠诚计划会员数以15%的年均复合增长率持续攀升。然而，自2019年以来，品牌数量增长最快的品牌家族（复合年增长率为15%）却录得最慢的中位数每间可用客房收入复合年增长率，仅为0.3%。图源：CBRE2025酒店品牌绩效报告其中，新品牌存活率低于35%，超六成的新品牌生存艰难。这意味着每推出三个新酒店品牌，就有一个可能面临失败结局。尚处于起步阶段的新锐酒店品牌，往往因缺乏资金支持，在资源、效益、人才等日益集中的当下步履维艰。此外，酒店的业绩断层也在持续扩大，2019年前52%的酒店品牌可超越行业平均增速（1.6%），2024年该比例骤降至28%。在2019至2024年间，奢华品牌中表现最佳与最差者之间的差距从2014至2019年的5%扩大至近7%。对此，报告中指出，如今酒店品牌似乎成了一种“符号的传销产品”，而非真正价值创造者。这种盲目扩张的结果是市场竞争加剧，盈利能力下降。在整体低迷的市场中，中高端品牌板块成为唯一亮点。凭借价格弹性优势，其RevPAR增速以2.1%年复合增长率领跑全行业。图源：CBRE2025酒店品牌绩效报告与之形成鲜明对比的是，经济型连锁品牌则陷入萎缩周期，2019—2024年RevPAR持续负增长。这一趋势在中国市场同样明显。奥维云网数据显示，截至2024年华住、锦江、首旅的中高端酒店市场份额已分别提升至46.4%、58.7%、27.5%，凸显其市场主导地位。另据财报数据显示，华住、锦江、首旅、亚朵四巨头2024年关闭近1900家门店，主要针对老旧物业或入住率低的经济型酒店。然而，随着经济型酒店开始向上升级，高端酒店不断下沉抢占市场，而中高端酒店也逐渐成为这场混战中的“夹心层”。据厚海数据平台不完全统计，2024年全年超过1000家中档及以上酒店停业，共1572家中档及以上定位的酒店经历品牌变更（摘牌和翻牌），涉及344个酒店品牌和132家酒店管理集团。关闭的酒店中，68%属于中档层级，与中高档层级酒店合计高达95%。可以说，酒店市场的新旧更迭，酒店人的焦虑和迷惘、挣扎和韧性，在今年被体现得淋漓尽致。02 国内酒店迎来高饱和强内卷时代近两年，酒店行业的竞争已经非常激烈，尤其是今年上半年，几乎所有国内酒店从业者都感觉到了生存压力，以至于很多同行来私信问我，这样的内卷什么时候是个头？我的答案是：内卷才刚刚开始！从供给侧来看，酒店开店扩张势头极猛。中国饭店协会数据显示，2021年全国酒店约25.24万家，1347万间客房，到2024年底已经涨到34.87万家、1764万间客房，3年净增近10万家。再来看看民宿，企查查数据显示，近两年新增的民宿相关企业数量近19万家。其中，2024年全年注册9.96万家民宿相关企业，创近十年注册量新高。图源：企查查截至3月17日，国内民宿相关现存企业达33.1万家，其中超六成企业于3年内成立，是19年的4倍多。随着时代红利的消退，酒店业过度规模化的副作用也开始显现：同质化、价格战、利润摊薄。据酒店之家驿镜酒店大数据平台最新数据显示，2025年上半年，国内酒店的平均房价与2024年同期相比，再次呈现下降趋势。整体RevPAR（每间可售房收入）较去年同期减少了11.2%。部分经济型酒店在2025年第一季度更是大幅下调房价，降幅达到18%-22%。去年上半年，北京住宿业的利润是10.5亿，这已经大幅下滑32%，谁知道今年更惨，直接下滑92%，只剩个零头。图源：北京统计局今年上半年，北京1600多家住宿业单位总共只赚了5980万，平均下来每家只赚3.7万。为什么会这样？因为时代变了。一句话总结就是，便宜又好住的酒店越来越少了。“今年十一年轻人抛弃酒店转而住进帐篷”的话题一度冲上热搜，不为了诗和远方只为了防止背刺。越来越多年轻人出游选择搭建帐篷，确实把国内不少酒店给干蒙了。随着Z世代成为消费主力，他们不再盲目跟风追捧大牌时尚，也不再炫耀消费而是更注重体验感和质价比，省钱但不降品味，成为最主要特征。传统酒店所提供的标准化服务、雷同的空间设计，与年轻人追求独特性、情感连接和即时满足的新消费心态已严重脱节。当年轻人宁选帐篷也不住酒店时，酒店业是时候反思产品逻辑和服务创新了。没办法，在这个得年轻人就得天下的消费时代，讨好他们就是生存王道。谁先做好，谁就“拿捏”住了他们。03 酒店业需要长期主义者 酒店品牌建设是一场马拉松，而非百米冲刺。但现实中，越来越多的酒店品牌却在品效失衡的路上狂奔，并陷入流量内卷、传播错配、定力不足的困局中。德鲁克曾说，企业有两个关键功能：一是创新，做出与众不同的产品和服务；二是市场营销，成为消费者心目中的首选。但现在很多酒店把大部分精力都放在短期的流量和促销上，导致生意越来越难做。这种做法忽略了对潜在用户的长期培养，使得信息茧房效应更加严重，品牌建设需要统一的心智和长期的沉淀。随着众多酒店品牌持续多年的跑马圈地，酒店业主也开始觉醒。《2025酒店品牌绩效报告》中指出，业主战略已迎来根本转向，年增速达42%的软品牌成新宠；绩效对赌条款加速普及；品牌筛选聚焦会员计划强度（贡献率超31%）及酒店项目管理团队的质量。时至今日，不少酒店业主已不是“被动接受者”或者“浅尝辄止的小白”。浩华数据显示，2024年中国酒店市场品牌变更的酒店数量继续增长，全年共有1572家中档及以上定位的酒店经历了品牌变更，涉及客房约15.8万间，较2023年（11.1万间）增长显著。图源：厚海不难看出，目前国内酒店存量市场竞争加剧，未来行业竞争的重点表现形式会是酒店翻牌，业主会向竞争力更强、业绩更好的品牌靠拢。酒店最终的需求方是消费者，但是对于连锁酒店品牌来说，服务好业主加盟商，加盟商才能更好的服务消费者，酒店品牌的品牌影响力、忠诚度等品牌资产才会提升。长期主义不是什么高深的理论，本质上，是以慢制快的生存革命。用品牌价值对抗经济波动，用时间深度稀释风险浓度。当短视者在大环境中随波逐流时，深耕者正悄然成为环境本身。诚如一句商业箴言所说：旧地图找不到新大陆。酒店业的未来属于那些既能抓住新一代消费者品质需求，又能驾驭数智化，同时保留服务温度的企业。正如《2025酒店品牌绩效报告》所总结的那样，随着市场供大于求格局的形成，消费者不断寻求“平替”，行业共识已然形成：在百家争鸣时代，精准确认性能指标比盲目追求品牌数量更能守护资产价值。流水不争先，争的是滔滔不绝。真正的酒店品牌，从不依赖于速成的喧嚣，而是成就于经年累月的校准与沉淀。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App