在竞争激烈的市场中，如何让品牌脱颖而出并实现高利润？本文通过分析欧舒丹的成功案例，揭示了其如何通过高端特渠策略实现品牌溢价和高毛利率。从顶级商圈的布局到特殊渠道的深度挖掘，欧舒丹的策略为其他品牌提供了宝贵的借鉴。如果你想让自己的品牌在高端市场中占据一席之地，这篇文章不容错过。助人登高 是为添梯知我者希，则我者贵——敬取自《道德经》第七十章卷到今年我们都发现了：做生意，辛辛苦苦做出点销量来，账一算完，结果没利润！现在这形势，就连融资投资人都要看利润！于是，很多人总算是回过味儿来了：原来利润才是王道啊！利润，尤其是高利润，谁不想要？那不得有高溢价的能力吗？哪有那么容易？！有，而且有一个特别大的品牌升级机会，很多人没意识到。别急，听我跟你慢慢说。最近几周在反复打磨我的“说清楚”品牌实战工作坊，团队伙伴收集了很多实战案例，个个精彩。我发现有这么一个品牌，从2005年进入中国，一直到2019年（疫情之后私有化退市了），14年时间，毛利率竟然没有跌下过80%。它在进入中国市场之后，采用的那套超牛的隐形操作，堪称“打造新品牌溢价”的教科书。最关键的是，它的打法性价比很高、可复制性强，眼下是一个非常好的复制时机。所有想让自己的品牌能卖更贵、卖更多的老板听好了：欧舒丹，你学得会！01 起底：扮演成“奢侈品”的快消品1976年，在法国的普罗旺斯，有一个叫奥利维埃·博桑的精油爱好者，定期在集市上兜售自己蒸馏出来的迷迭香精油，他正在创办一个以天然植物产品为主、体现普罗旺斯文化的个护品牌，叫做：欧舒丹。四年后，他有了自己的店面，又一年后，他有了自己的工厂和办公室。围绕着自己擅长的精华油，欧舒丹很快创新出了脸部护肤、身体护理及一系列的香氛产品。1980年，创始人在去欧洲旅行的时候，无意中发现了一种稀有植物——乳木果树，他发现乳木果油的保湿、抗衰性非常好，非常有品牌故事价值的是：在非洲，竟然只有女性才有资格采集这种乳木果并提炼成油。1982年，欧舒丹把这种油和蜂蜜结合，开发出了一款乳木果护手霜，由于保湿性特别好，这款手霜一出来，就风靡了整个欧洲手工业者圈子，成为了他们的“护手法宝”。既然是整个欧洲的手工业者都用得起的日用消耗品，你就知道开始它肯定不是一个奢侈品来着。那，怎么到了中国，就一下子高端高价溢上去了，成了“手霜里的爱马仕”了呢？2005年，欧舒丹正式进入中国大陆。这一下，普罗旺斯情怀和乳木果叙事算是来对地方了。欧舒丹进入中国后，它没有选择低调的平凡之路，而是直插顶级商圈，在上海南京西路、北京国贸、银泰等高端商场接连开店，门店毗邻LV、Gucci等奢侈品牌。每家店的风格都是精心打造，空气里弥漫草本清香，墙面铺满南法意象，乳木果的故事被讲述得充满仪式感。手霜定价200元起，500的也有，您还别嫌贵，不打折！同时，欧舒丹大举进驻免税店。彼时，免税渠道就是“高端”的代名词。从落地中国的第一天起，欧舒丹就决心重塑身份，脱离“快消品”，走向“奢侈品”。但你若以为这就是欧舒丹的全部招数，那真是小看了它。真正让这支手霜在中国卖爆的秘密，藏在这之后的操作里。02 秘密：隐形的高端特渠之王欧舒丹不是无脑暴发户，非要把一线城市顶级商圈的店开遍吗？再说，一线城市顶级商圈总共能有多少店可以开？想要让这种高端高价品牌认知“飞入寻常百姓家”，光靠这两招肯定是不够的。得让更多人知道欧舒丹，觉得欧舒丹贵，觉得欧舒丹好，还得让更多人不花钱也能用上欧舒丹。什么渠道能达到这些目的呢？用事实说话，我先给你展示三组证据，都是来自小红书上的网友真实碎碎念：证据1：发生在银行和证券公司场景证据2：发生在高端酒店场景证据3：发生在特殊礼品场景顾客的碎碎念太多，根本截不完。请不要小瞧这些隐藏在平台角落里的只言片语，这里面可能藏着大秘密。私人银行、五星级酒店、高端礼品采购……欧舒丹一边在顶级商圈开店树立高大上的形象，更重要的是另一手在疯狂的拓展“高端特渠”。你可能觉得拓展点高端特渠没什么，现在不是家家都在这么做吗？真不是！只是有并不稀奇，但能把“特渠”作为销售和品牌战略，并且如此坚定如此细腻执行到底的，目之所及，仅此一家。从欧舒丹的成果来看，可以反推10几年来，他们的市场团队在高端特渠方面，下了多大的功夫，做了多少聚焦的工作。从私人银行到普通银行积分兑换，欧舒丹在经过20年的疯狂营销之后，虽然也面临品牌下行和亟待焕新的问题，但丝毫不影响我们看到它在银行这个巨大的特殊渠道里的能量。欧舒丹的产品几乎进入了所有的银行礼品和兑换系统，就这一点，作为一个外企，足见他们在特渠上布局的有多早，有多扎实。酒店渠道就更厉害了，可以这样说，我最早在五星级酒店里看到的“高端”洗护用品，就是欧舒丹了，而且，这些年随着住过的酒店数量越来越多，我越发现欧舒丹的酒店渠道布局能力超强，直到今天，很多消费者仍然将这个酒店“配的是欧舒丹”当作认证酒店品质的一个重要依据，足见欧舒丹在早期和重要的五星级酒店“联名”上，积累了多好的品牌资产。再说高端礼品市场，很多品牌都说自己有礼品这个特渠，可是产品的SKU里往往连个礼盒都没有。真正要去做礼品特渠，也是一种战略决策。欧舒丹这些年在“礼盒”上花的心思，绝不比很多品牌在产品上花的心思少。我们从顾客的碎碎念里也能看到，作为礼品，它总价不高，但单价很高级，东西不多，但盒子很精致，完美符合了很多特殊场景下“伴手礼”的需求。这些巧妙的设计，如果不是真的花时间扑在礼品渠道里挖掘研究，是断断做不出来的。这些礼盒，源源不断被送到礼品的经销商那里、山姆会员店里。随着顾客的手手相传，出现在办公室、婚礼、节日等具体场景中，在每一次的赠予与接收中，“欧舒丹是高端品牌”的品牌信息，在私域中被一次次的传递。利用特渠把品牌定位“说清楚”，这一招被欧舒丹玩得明明白白。从以上三个场景可以看出来，欧舒丹的意图很明显，那就是用高端定位去吸引高端渠道伙伴，然后用高端渠道伙伴的场景，扩大营销的喇叭口，继续巩固自己的高端高价定位，一个关于溢价和品牌的正向飞轮就此形成了，堪称完美！这，足以保证20年来欧舒丹的销量和高得离谱的利润。至于其他人抢得头破血流的渠道，电商什么的，欧舒丹即使做到及格线，整体品牌的表现也足以完胜同行。你以为这就完了吗？关于欧舒丹的特渠挖掘有多疯狂，还有更让你大开眼界的：这，是医疗中的高端“奢侈品”——ECMO，是一款维护人体体外呼吸与循环的救命医学设备，据说每开一次机就要10万块，每天的维护费用也要1-3万。它里面用的润滑剂，竟然都是欧舒丹！！！据说厂家的原配就是欧舒丹，每台新机器都配一支，用来当作耦合剂使用。相比这个医疗过程的花费，欧舒丹在这里竟然担当高端医疗耗材平替我也是醉了。你就说，这种拓展特殊渠道的能力强不强？03 启发：欧舒丹三板斧你一定学得会如今，私有化后的欧舒丹已经逐渐走下一线城市奢侈品的神坛，他们正在走进品牌的第二条发展曲线，未来准备在下沉城市开启自己的新品牌飞轮。普罗旺斯走向河南新乡，在那些地方开启自己的新故事，但这并不妨碍，我们深入思考这个品牌利用“高端特渠”打造高端品牌形象带给我们的启发。欧舒丹进入中国市场后，高端化策略的一个关键维度——特殊渠道的精准布局，对今天的品牌建设仍然有巨大的参考意义。欧舒丹的这一品牌策略，本质在于：巧妙的避开了与同行在传统零售渠道的正面竞争，还通过场景化、圈层化的渗透强化了品牌调性。这一打法的品牌逻辑是：高端场景寄生，通过寄生在已有高端高信任感的渠道中，快速完成品牌认知嫁接。高端特渠，是建设高端品牌的高速公路。20年前，欧舒丹洞悉到这一秘密，靠着自己的“邪修大法”快速建立高端品牌的“套路”，今天，又到了一个可以完美复制的好时机：随着国内上一波消费升级成果的落地，国内高端品牌、高端场景的认知正在快速迭代。高端地产、高端会所、高端物业、高端私域……一大批新的高端特渠正在聚合形成。想要把高端特渠作为品牌思路的，又到了一个渠道布局的机会点。要走这条路，我总结了欧舒丹特渠建设三板斧，一定会对你有帮助：第一、时机很重要，早发现，早进入。高端渠道也不是第一天就是高端渠道的，很多场域之所以成为渠道，也是品牌方和渠道方共同创新的结果。欧舒丹最初进入五星级酒店时，五星级酒店也没想到自己有一天会成为推广品牌的“渠道”，但进入的早，就使得品牌和渠道谈判的时候，具备很合理的谈判姿态。今天各种新场景层出不穷，尤其是以聚集精准的“高客单价”“高净值人群”为主的新场景也越来越多。新式奢华民宿、高端物业管理、小众家具家居卖场、游乐场VIP通道……用户分层逻辑下，渠道的分层在各个行业各个层面展开，比起研究所谓“品牌联名”，品牌方可以把更多时间花在“特渠深挖”。如果实在挖不出来，那么欧舒丹的作业——银行、酒店、礼品，还是可以抄一抄的。这三个在今天依然是特别好的渠道，依然需要大量的好产品。第二、将打品牌的渠道和卖货的渠道“品效合一”，形成闭环。欧舒丹的案例给我们的另外一个启发，就是“品效闭环”。门店、免税店、酒店、银行、礼品、电商……所有的渠道选择在欧舒丹的战略里，都是有定位的。主打一个卖货还是主打一个“树形象”，即使主打“树形象”的渠道，如何无缝连接到帮助“卖货”，这条闭环链路是很丝滑的。在这背后，我看到了“坚定”。很多品牌，在思考和逻辑层面也能闭环，但是一到执行层面，战略意志不坚定，前线一遇到困难，马上质疑自己的战略，这种情况，就很难形成品效闭环。品牌，从来不是影响卖货的，它一定是加持卖货的。三、“高端特渠”本质只要不变，形式可以不断翻新。其实欧舒丹做到这些特渠的背后，应该也是做了无数特渠的尝试，才最终涌现出主要的成熟渠道的。我们留心一下，会看到：它也有和航空头等舱合作，在头等舱洗漱包中植入产品，利用长途飞行场景强化“高端旅行必备”的标签；与高端医疗与SPA渠道，入驻私立医院和高端SPA会所，将产品与“健康疗愈”概念绑定，规避日化品的廉价感，突出天然成分的专业性；与艺术与慈善跨界合作，通过赞助艺术展览或慈善晚宴，推出限量款香氛礼盒，收益捐赠给环保项目等来提升品牌格调……你看，形式的翻新不断，但是“高端特渠”四个字的本质没变。品牌要上行，就不要进入那些格格不入的渠道，哪怕短期可以卖货，也不要饮鸩止渴。品牌要高效上行，就不要奋力挤那些人人争过独木桥的渠道，而是选择自己的“窄门”，悄悄走一条“康庄小道”。结语这，就是欧舒丹，给我们的启发，我们清晰地看到一个品牌在打造自己的过程中，做对了什么。好产品也许你有我也有，但能把品牌做出利润、做出形象、做成消费者心智中的独一无二，从一开始就要有“说清楚”的能力，特渠在这个“说清楚”的过程中，就是一个强有力甚至决定性的元素，它既是产品的销售渠道，更是品牌信息体验的重要组成，从私人银行到五星酒店到高端礼品，这条路径被欧舒丹走了十几年，把窄路走成了大道。现在，时机依然有，高端特渠推品牌的红利依然存在，高利润的机会还有大把，有时候，成功可以复制。本文由人人都是产品经理作者【李倩说品牌】，微信公众号：【李倩说品牌】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。