罗振宇学习手记 43：翻到得到电子书库上新的《人性阻力》，作者说不是你的产品不好，而是用户的阻力没被看见。作者是两位美国凯洛格商学院的教授，基于心理学和行为科学讲营销，案例很鲜活，分享给你。1. 旧沙发阻碍了新沙发一家定制沙发公司，客户花几个小时在网上设计好自己的沙发，都走到最后一步了，就是不下单。公司以为是价格问题，不断降价、加功能、送赠品，都不管用。后来做了深度用户访谈才发现：客户不是不想买新沙发，而是不知道旧沙发怎么处理。公司加了一个选项——“旧沙发免费上门回收”，销量立刻就上去了。你看，旧沙发就是那个阻力。2. 特立独行的代价芝加哥大学其实是世界上最好的学术机构之一，但多年来，他们跟哈佛、普林斯顿这些大学相比，收到的大学申请要少得多，严重影响了排名。其实问题出在大学申请表上。人家大多数高校用的是通用系统，填一个表，就能申请所有的目标学校，但芝加哥大学例外，它有一套单独的大学申请系统，得单独填表单独写文书。多这一步，就吓退了很多学生。2009年，芝加哥大学的新校长做了一个打破传统的改变，换成通用申请系统。第二年，申请人数增加了五倍。3. 四种隐形阻力这本书把人性阻力分成四种：惯性、惰性、情绪和抵触。简单说，人天然偏爱现状，多一步操作就放弃，对未知焦虑、对旧物依恋，被外力推着走的时候，本能地反抗，这些都是做出改变的阻力。消除这些阻力，就更能促动人走下一步。4. 别忘了空气动力学两位作者用了一个比喻：大多数创新者只想着给飞机装更大的引擎，只会加燃料，却完全不考虑空气动力学，不考虑减阻力。阻力往往不在产品端，而在用户的旧世界那端。人们害怕的不是新事物不好，而是旧秩序被打破后的不确定性。消除阻力，比增加吸引力更有效。5. 是谁替我拆掉了刹车？在这本书里，我看到各种各样消除阻力的案例，可以说，今天的商业世界，已经把这套理论用得炉火纯青了：购物车一键下单，短视频自动续播，手机免密支付。一切都变得丝滑，丝滑到你根本来不及犹豫。所以我反而多了一层警觉：那些被精心消除的阻力，原本也是在保护我的。犹豫，是在给自己留判断的时间；嫌麻烦，是在阻止自己冲动；抗拒被推着走，是在守住自主权。当一切变得毫无摩擦的时候，也许该问一句：是谁替我拆掉了刹车？得到电子书库每天都有新书上架，欢迎你来跟我一起读书。2026.04.01 于北京得到电子书年度读书卡 文章原文