文 | 闻旅派，作者 | Kylin，编辑 | Sette最近有个新词儿悄悄上了热搜，没爆，但烫嘴——叫“零负债人群”。起因是在一篇探讨如何扩大内需的文章中，某位经济学家在接受媒体采访时说了这么一句话：“只有让‘零负债人’转变为‘零忧虑人’，消费意愿才有可能真正提升。”听起来挺有水平，翻译一下就是：要想办法让零负债的这群积极花钱，消费起来，这样才能拉动内需。这让被惦记“钱包”的人一下“炸”了。我好不容易攒出来的安全感，你居然想让我再交出去？非必要的钱多花一点儿，我都会反思焦虑。怎么撬动“零负债人群”？他们想不想被撬动？什么才能撬动他们让他们主动消费？围绕这些话题，网友们都吵炸了。01先说说什么是“零负债人群”。所谓零负债，其实就是指没房贷、没车贷、没网贷的““三无”人员。这部分群体不是以高收入为特征，而是主要通过量入为出的生活方式实现无负债状态。他们的消费哲学很简单：量入为出，心理舒适＞面子消费。所以不习惯用信用卡、不喜欢超前消费，别人买名牌、好面子，他们则更务实，奉行低物欲。生活的健康、规律，偶尔吃顿好的，买买击中兴趣点的小物件哄哄自己，就已经很满足。只要不买车买房，或者有啥突发支出，每月薪资不仅能存下点钱，还能让他们在自己的城市活得很舒适。突然把这样一群低调的人推到“扩大内需”的舞台中央，聚光灯一打，他们没一点开心，反而下意识把手里的钱包捂得更紧了。不是“有钱不花”，而是他们不想把钱花在你希望的地方。甚至有不少人对“双十一”“618”这样全民参与“打骨折”的优惠促销活动都能完全“免疫”。不是因为他们意志力有多强，而是在他们心中，这事关“生存安全感”。能让他们安心的，是那种——“我手里的钱，够我活很久，且不用看任何人脸色”的踏实感。这种心态，在经济学上叫“理性人”，在现实里叫“被社会毒打后的清醒”。所以，当你用“扩大内需”的名义，想让他们消费甚至超前负债消费时，他们只会回你一句：“先落实双休、取消调休吧。”他们反感和抵制的，其实是“被绑架的消费主义”，和对别人钱“指手画脚”的越界。02了解了什么是“零负债”人群，再来研究下他们的钱到底花哪儿了。这不2026年刚开年吗，我身边就有这样一位“零负债”人群代表，给自己2025年的花销算了笔账：计划花5万，实际总支出接近6万，超预算近1万元。这些钱流向排名第一的是旅行，总花费18406元（30.6%），两次出境+五次国内城市，是账单里最贵的一项，但钱没了，体验在，花得值。排位第二的是房租，总花费14400（24%），这一项是硬性支出没的说。排位第三的是礼物，总花费4297.5（7.2%），给朋友、父母，人情比债务温暖。排位第五的是餐饮，总花费4557元（7.5%），主要统计外食，都说“爱你老己”，吃到嘴里体重涨了，但开心。剩下的部分，则主要是用于购置新衣服、养宠物和其他应急的弹性支出。看出规律了吗？花的每一分钱，要么买体验，要么买关系，要么买实在的生活质量。没有一样是为了“显得有钱”，没有一样是为了“跟上潮流”。虽然个体不能代表全部，也无法覆盖所有“零负债”群体。但也可以看出点苗头，能让零负债人群主动打开钱袋子购买的，已经从“炫耀性消费”转向“治愈性消费”。旅行、看演出、吃好吃的、给在乎的人买礼物……这些事共同点是：即时满足，情绪到位，不拖债，不后悔。这一消费空间有多大？来自华龙证券的分析显示，2024年中国情绪经济市场规模达23077.67亿元，较2023年增长18.50%，预计2029年中国情绪经济市场规模将突破4.5万亿元。这股为“感觉”付费的浪潮，恰恰将文旅产业推向了前所未有的机遇中心。正如中国旅游协会休闲度假分会总顾问魏小安在谈未来文旅休闲市场趋势时提到的，近期宏观经济政策和发展导向中提出“投资于物转向投资于人”的重要理念，为旅游产业提供了全新的发展逻辑。旅游既是重要的民生产业，也是幸福产业，通过休闲度假提升人民生活品质，本质上就是对人的长期投资。但如何才能掘到这桶金，让愿意为旅游买单的“零负债”人群选你，这又是另一课题。03如果你还在做“豪华游”“购物团”“打卡暴走行程”，那你可能已经输在起跑线上。文旅服务商们首先要理解一个概念：对零负债人群而言，消费的决策锚点已从“性价比”彻底转向 “心价比”。一字之差，逻辑全变。性价比 = 获得的功能 / 支付的价格心价比 = 获得的内心满足感 / 支付的价格（包含金钱、时间、精力）前者是工业化时代的逻辑，追求参数最优；后者是体验时代的逻辑，追求感受最优。就看去年还能带动文旅消费爆火的锚点：为一场演唱会奔赴一座城，一场苏超赛事点燃一个省，为一位有趣的“鸡排哥”也能开启一趟旅行。说白了，这些牵引情绪的点，给了消费者一个出发的理由，可能旅行不是第一目的，但来都来了，按照中国人的做事习惯，只要时间来得及，必然要周边逛一逛。就拿演唱会来说，演唱会经济的“威力”，已经延续了好几年。从2023年开始，热衷于举办演唱会的城市已经从一线、新一线饱和外溢至三、四线城市。根据中国演出行业协会的数据，其拉动比例可达1:4.8，即每1元门票收入能撬动近5元的综合消费。完善场馆条件，发布优惠政策、积极主动引入演唱会也成了很多小城刺激消费、拉升文旅收益的“法宝”。对于做产品的旅游商家而言。怎么才能有更好的情绪价值？总结起来也有四点建议：1.卖体验，不卖行程少搞“五分钟拍照，上车睡觉”的赶场游，多设计“住下来，慢进去”的在地体验。可以是小城的一门手工艺课，乡村的一顿自家饭，甚至是一座山的沉默行走。2. 情绪价值狠狠给旅行不只是看风景，更是“治自己”。推出“一人成团”服务，设计“关系修复之旅”，开发“数字断电解压路线”。你卖的不是票，是情绪解决方案。3. 灵活定价，拒绝绑架零负债人群痛恨“隐藏消费”“强制购物”。明码标价，模块组合，甚至允许“自带干粮参团”。尊重他们的选择权，就是尊重他们的智商。4. 小而真，胜过大而空他们厌倦了“人造网红点”，渴望真实连接。一个能聊天的小店老板，一条有故事的老街，一顿没菜单的农家饭——这些比五星酒店泳池更能打动他们。总结而言，撬动零负债人群的钥匙，从来不是宏大的叙事或焦虑的贩卖，而是微观、具体、真诚的“情绪兑现”。 文旅产业的最大机会，就在于将自己从“风景供应商”重塑为“体验策展方”与“情绪合伙人”。当一份行程能精准交付内心满足，它的价值便超越了价格本身——这才是打开他们钱包的唯一密码。最后的最后，这篇文章的目的，也不是为了鼓励零负债人群一定要去旅行。不论是不是有负债，都有按照自己意愿而活的权利。对于大部分依然还愿意为旅行花钱，甚至能占到第一位的消费者来说，想通过旅行获得的，也是 “我还能对自己好一点，哪怕只有几天。”的一份真实幻觉。而这种幻觉，在加班调休、房价焦虑、未来不确定的日常里，比任何奢侈品都珍贵。对于文旅商家来说，只要产品做对了，不辜负这份信任和期待，哪怕钱包捂得再紧，这份“买开心”的钱，也早早给你准备好了。 更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App