文 | 李倩说品牌01 到底啥叫“做品牌”？“做品牌”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿。举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混淆概念了。“做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的说法：一、“做品牌”= 好好“做企业”。品牌=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！二、“做品牌” = 做具体的“营销动作”。品牌=营销动作，这种理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”，别人理解成“前台接待”。一旦这样理解“做品牌”，最大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做就行了，这点事不需要太耽误我的时间。先明确一下，我今天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。这种理解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产、营销传递的过程。如果一个企业，不能意识到做品牌究竟意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能做对做好它。02 “做品牌”的四大核心议题如果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有哪几大板块的工作。实际上所有“做品牌”的工作，不外乎这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类：第一大品牌工作议题：【我是谁】众所周知的那些关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归到这一类【我是谁】的议题下。很多时候你可能会被这些概念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。你可以把每一个概念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，帮你想清楚说清楚【我是谁】。当然，如果觉得需要专业的外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。【我是谁】要经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜投入（主要是时间投入）。后面我会持续分享这些年遇到的那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。第二大品牌工作议题【你是谁】如果说【我是谁】是品牌对自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探索。这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容调性等内容体验的整体策略。说白了，【你是谁】是研究透顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。这个议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。【你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主呢？你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就能省掉很多事儿？第三大品牌工作议题【我们的成果】光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方碰撞之后产生的【成果】。没有【成果】的品牌工作，就是唱高调，耍流氓。可能你要问：【成果】是不是就是说购买产生销量啊？不全是。品牌工作毕竟不只是销售工作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成果。如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将会不断提高这四方面的成果表现。要么能让人直接拿钱投票（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UGC、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。你看，如果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。这，才是最精准的品效合一。第四大品牌工作议题【内容的效率】做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋势的试用效率……你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件事的“内部摩擦力”上。事实上，这些看起来很抽象的问题，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。毕竟，德鲁克老先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。这是很容易被企业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本，是完全可以压缩提效的。结语以上，我试图用最简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App