Con el objetivo de duplicar el negocio en Colombia, Andrés Arbeláez Montalvo, asume como country manager de The Macallan para Colombia y coordinará las operaciones en Perú, Ecuador y Bolivia. En diálogo con Portafolio, el empresario explica la estrategia para lograr esa meta en el mercado nacional, caracterizado por un consumidor interesado en marcas globales y experiencias elaboradas. ¿Cómo ha evolucionado la marca en el país?A nivel global cumplimos 200 años el año pasado y ahora estamos empezando un nuevo centenario. En Colombia llevamos menos de 10 años con una marca de mucha tradición, En los últimos dos años ha tomado mucha relevancia y empieza a verse como un mercado muy importante en términos de desarrollo. Por eso inauguramos una galería en Bogotá: solo hay tres en el mundo, en Singapur, Hong Kong y aquí. Es un lujo contar con un espacio como este y eso ratifica el interés que tenemos como compañía en el desarrollo del mercado colombiano.¿Cómo ha evolucionado el consumidor?Es un consumidor muy interesado en encontrar marcas globales, experiencias más elaboradas, está dispuesto a hacer un desembolso adicional a lo que puede ser el promedio de la categoría. Entonces todos esos elementos hacen que se vuelva muy interesante el desarrollo y se vuelva tan importante haber traído una inversión como lo que hicimos en el el país hace un par de años, cuando inició el proyecto.¿Cuál es su desafío ahora que asume el cargo?Lo resumo muy fácil: en el corto plazo vamos a ser los líderes de la categoría single malt en Colombia. Lo estoy diciendo en términos en valor, no en volumen. Ese es el espacio en el que quiero jugar y eso es congruente con la posición que tenemos en el mundo. A nivel global ya somos los líderes de la categoría, pero en Colombia siempre hemos estado en un segundo o hasta tercer lugar.PODRÍA LEER: Reforma pensional: se acabó el tiempo para presentar las actas de la Cámara¿Por qué enfocarse en valor y no en volumen?Lo que pasa es que para nosotros es mucho más importante que vender un número grande de cajas, vender botellas de un desembolso más significativo. El mercado del whisky tiene un rango de precios muy disperso: hay opciones con desembolsos bajos y nosotros, en cambio, tenemos un promedio mucho más alto. Por eso ir a jugar en volumen no es nuestra estrategia principal. Andrés Arbeláez Montalvo, country manager de The Macallan para ColombiaCortesía¿Cómo se trabaja ese nicho tan exclusivo?Lo primero es que hay que asegurar la presencia física en cada lugar donde el consumidor esté. Uno de mis retos es ampliar la distribución numérica y estar en más puntos de venta, tanto en canal moderno y licoreras especializadas como en restaurantes, bares y hasta discotecas. Si un consumidor va a una licorera para comprar una botella y no encuentra la marca, por más que la tenga en mente, se desconecta y compra otra. Por eso necesitamos duplicar nuestra distribución, y llegar con más fuerza a otras ciudades además de Bogotá y Medellín.Lo segundo es ofrecer experiencias que vayan más allá de la compra de una botella. Por eso creamos la galería, donde los consumidores pueden conocer la marca en detalle, aprender sobre nuestra historia, asistir a cenas maridadas con Pajares Salinas, restaurante con el que hacemos una experiencia de mesa de mantel, o disfrutar de coctelería. Queremos que este lugar sea un centro de interacción con el consumidor, un lugar para vivir un momento especial y conectarse emocionalmente con la marca.¿Cuál será la meta de distribución?En los próximos dos años el negocio se va a duplicar en valor. Y la distribución también se va a duplicar. Debemos estar en el doble de puntos de venta de los que estamos hoy. Esa ampliación de presencia es clave para doblar el tamaño del negocio en valor.¿En qué rango de precios están?Tenemos un whisky de entrada, el 12 años Double Cask, que está entre 390.000 y 400.000 pesos, un rango similar al de otros productos de entrada en la categoría. Y tenemos también botellas que han llegado a costar más de 80 millones de pesos. En los supermercados normalmente los productos están organizados por origen. En la categoría single malt queremos estar visibles como un bloque, con dos o tres referencias, más allá de los precios, para que los consumidores nos identifiquen fácilmente.¿Cómo está el consumo en Colombia?PODRÍA LEER: Los detalles de la 'constructiva' llamada entre Trump y Xi: de qué hablaronColombia es un mercado de licor importado premium. Los consumidores prefieren whiskies de 12 años hacia arriba, lo cual nos hace muy relevantes para las marcas de licor importado. Aquí tenemos un consumidor que valora el líquido y que está dispuesto a pagar un valor justo por él.En general, la categoría de blended scotch de 12 años concentra la mayor parte del consumo. Luego viene el segmento de single malt, con líquidos más complejos, elaborados de manera más artesanal, que requieren mayor proceso y cuidado. Ahí es donde The Macallan tiene mucho que aportar, con una tradición de 200 años y un estándar que se mantiene desde el inicio. Cada gota que producimos debe cumplir con esos mismos estándares.La galería que tiene la marca en Bogotá, es la tercera a nivel global.Cortesía¿Cuál es hoy la participación del single malt en el whisky en Colombia?En Colombia la categoría está subexpresada frente a las demás versiones, lo que hace interesante el reto porque las tendencias globales apuntan hacia líquidos cada vez más especiales como los single malt, así que la oportunidad es grande porque hay un consumidor que quiere probar cosas distintas.En nuestro caso, el año pasado crecimos a doble dígito. Este año fiscal empezó en abril y en el primer trimestre seguimos creciendo a doble dígito. Mi ambición es doblar el tamaño del negocio en el corto o mediano plazo y convertirnos en líder de la categoría en valor. Y eso se logra con una sólida propuesta de valor hacia los canales y una sólida propuesta del consumidor. Y al lograr eso, también ayudamos a que la categoría como tal crezca y se dinamice.¿Cómo ayuda la innovación en esa meta?Es fundamental. Cada año buscamos traer ediciones nuevas y limitadas. Este año traeremos dos o tres versiones y el próximo relanzaremos otras. Son ediciones que no se repiten y que le dan dinamismo a la marca. Además, para el consumidor es muy atractivo probar una versión que quizá no exista el año siguiente. ¿Cómo compiten con otros licores premium?Es una categoría muy dinámica con un consumidor que tiene cada vez más opciones, por eso nada está asegurado. Hoy cuenta con información digital, viaja más, ve marcas afuera y quiere encontrarlas en Colombia. Eso hace que sea un mercado interesante. La clave es ser estratégicos y que la marca represente lo que quiere representar para el mercado colombiano. Eso implica relevancia cultural, cercanía con el consumidor y consistencia en cada detalle. Desde un vaso especial o un hielo marcado en un restaurante, hasta cómo estamos exhibidos en un supermercado. Cada detalle cuenta para transmitir el lujo y la historia detrás de The Macallan. Eso no garantiza que el consumidor te elija siempre, pero sí da más probabilidades de que lo haga.PODRÍA LEER: Pese al avance de la economía, advierten que el crecimiento es frágil¿Buscan diversificar ocasiones de consumo?Sí, definitivamente. Estamos entrando en la coctelería, que es un momento de consumo diferente. Puede ser una tarde soleada, con una bebida refrescante, algo distinto a la idea tradicional del whisky con hielo. Ya tenemos presencia en cartas de bares y restaurantes, y el líquido ha mostrado ser muy versátil para la coctelería. La gente nota la diferencia y la aceptación ha sido muy buena.The Macallan ha empezado a incursionar en la coctelería.Cortesía¿En qué ciudades estarán más presentes?Hoy tenemos producto en todo el país, pero hasta ahora las estrategias se concentraban sobre todo en Bogotá, Medellín y Cartagena. Ahora quiero crecer de manera más acelerada en otras ciudades: Barranquilla, Santa Marta y Cali. Sin perder de vista que Bogotá sigue ofreciendo oportunidades.PODRÍA LEER: ¿Qué tanto les afecta el entorno económico y temas como la reforma tributaria que se propone?Indudablemente es una conversación que debe mantener para proyectar un negocio o para ver la realidad actual. Sin embargo, son variables sobre las que no tenemos control. Yo prefiero enfocarme en lo que sí puedo controlar: la estrategia comercial, las inversiones que traemos al país, el aporte que hacemos a la comunidad donde operamos. Sin embargo, como a cualquier empresa, nos gustaría tener un entorno menos volátil y de pronto más equilibrado.CONSTANZA GÓMEZ GUASCAREDACCIÓN ECONOMÍA Y NEGOCIOS