文 | 食品研报劝别人向前冲，自己却向后逃，这种行为在2025年9月之后，有了个全新定义叫“华与华”。“这不是危机公关，因为根本就没有危机。是贾国龙怒了，要硬杠网络黑嘴。以贾国龙为镜，我都感到鲁迅先生说的‘榨出自己皮袍下藏着的「小」来’。勇往直前，不苟且偷生，就是贾国龙！”西贝事件发生后，作为西贝十多年的“付费智囊”，华与华创始人华杉连续发布多条微博，为西贝创始人贾国龙的“勇往直前”鼓与呼。如果你骂罗永浩是傻X、是行业冥灯，他可能不生气，甚至还会跟你一起调侃自己。但是，骂他是“网络黑嘴”，这必然遭遇罗永浩的反击。9月14日晚，罗永浩在直播间怒轰华与华，称其“怂恿对抗”“纯扯淡”，还表示“雇佣华与华的公司脑子有问题”。本来，罗永浩看到有关部门马上出台预制菜详细标准了，再加上周围朋友的劝和，他已经准备结束“战斗”了。没想到，西贝付费请来的咨询公司华与华，看到西贝陷入公关危机，表现得特别狼性、刚猛。华与华一边给罗永浩贴上“网络黑嘴”的标签，激化矛盾，一边支持西贝和罗永浩硬刚到底。尴尬的是，当网友们以为华与华要以西贝盟友的身份“勇往直前”加入战斗时，9月15日，消息传来，华与华老板已经向罗永浩道歉了……华与华快速认怂，《食品研报》认为，主要是怕惹火烧身，耽误挣钱。要知道，当年罗永浩力战西门子，花了很大的功夫把西门子查了个底朝天。这次和西贝、华与华对线，按照罗永浩的说法，自己还没发力，仅仅只是吃了一顿西贝，在微博上发了几句牢骚。一旦罗永浩拿出搞西门子的态度来搞华与华，那么，华与华的麻烦可就大了……作为国内知名咨询公司，华与华团队只有不到200人，却因与西贝、蜜雪冰城、海底捞、六个核桃、东鹏特饮、江小白等一系列品牌合作，年入3个多亿。其中，仅仅是西贝，十年时间就为华与华带来6000万元的咨询费收入。华杉直言：“下一个十年，我们也不贪心，拿一两个亿就行了。”可见，面对企业和企业家，华与华能轻松拿捏，轻松搞到“一两个亿”。但是，面对企业危机，面对罗永浩这样的刺头，华与华却表现得像个新兵蛋子。问题来了，西贝、蜜雪冰城、海底捞为什么要抢着给华与华“送钱”？它凭什么“上位”，又是怎样拿捏这些企业创始人的？01 上位第一步，拉踩“洋理论”相比于欧美发达国家，中国走市场经济路线较晚，企业在营销方面的探索也迟于欧美，正因如此，诸多来自欧美的营销理论被介绍进来，成为中国企业家关注、借鉴和学习的对象。其中，艾·里斯、杰克·特劳特1972年提出“定位”理论，在全球引起巨大反响，影响深远。相关团队分别在中国开出里斯、特劳特战略定位咨询公司，帮助中国企业进行市场营销。举个例子，“怕上火，就喝王老吉”即是定位理论的代表作，至今仍有较强的影响力。华与华曾经也是定位理论的信奉者。2004年，华与华在上海成立，华杉持股53%，华楠持股47%，兄弟俩一开始是给战略咨询公司做执行。可是，凭什么定位咨询公司只输出战略就站着把钱挣了，凭什么执行公司要跪着挣钱？要成为和定位咨询公司一样挣钱的公司，就要把定位咨询公司踩在脚下。值得注意的是，定位理论是一个理论系统，不只是品牌定位，还包括品牌语言、视觉等。2012年，《视觉锤》出版，提出“语言钉+视觉锤”营销策略，就是定位理论系统打法的一种体现。但你发现没有？语言钉也好，视觉锤也罢，过于理论化，理解门槛太高了，不利于在中国市场推广。如果把语言钉、视觉锤，换成“超级符号”（或者说是爆款），国内企业家更容易接受。2014年，华与华出版《超级符号就是超级创意》一书，“超级符号”正是兄弟俩在战略营销上的主要打法。和定位理论的信任状、消费者心智、语言钉、视觉锤等说法相比，超级符号通俗易懂，更加本土化，更加契合中国市场的需求。为了推广这一打法，华与华首先得形成差异化——和想成为武术冠军必须打最能打的类似，他们将目光瞄准影响最大的定位理论。简单来说，就是强势拉踩。华杉曾直指，定位没有一个字是对的。在公开场合，他表示：“我认为在过去的20年里，有两个对中国营销界影响最大，也是破坏最大的理论，第一个是定位……”定位理论主张有情怀、有野心的企业应该抢占“某某领域第一”的市场定位，华杉认为这种想法不切实际，这是“许愿”，不是战略。他还称：“《定位》大家都很熟悉，我为什么说它是错的呢？首先它的立论前提就是完全错误的，这本书的立论前提是基于顾客导向的时代过去了，现在是竞争导向的时代；然后说产品同质化的时代到来了，所以我们只能争夺消费者的心智。这是它的两个立论前提，但都是错的。”拉踩定位理论，贴上“破坏最大”“立论前提完全错误”等标签，在客观上，有利于华与华争夺战略咨询这块“大蛋糕”，也有利于“超级符号”理论的推广和实施。华与华认为“顾客导向的时代过去了，现在是竞争导向的时代”，很多大企业是不认可的。比如华为、阿里等在“某某领域行业第一”的优秀企业始终信奉“顾客第一”。华与华的理论体系如此“不大气”，怎么为华与华吸引客户呢？02 用“土方法”拿捏中小企业相对而言，特劳特等公司更多服务于大公司乃至国际巨头，服务方向主要在战略层面。华与华主要针对中小企业，运用“大、亮、多”和不断重复等土方法，塑造超级符号。和国际巨头相比，中小型企业更加“务实”，我不要未来成为某某领域的第一，我只想现在就成为爆款。中小企业需要的东西，华与华能给。华与华所谓“大、亮、多”，是指logo 要够大，颜色和灯光要够亮，图像、音乐、视频要尽可能多地、重复地出现或播放。持续做这些，通过简单、明了、接地气的品牌符号，吸引、增强人的注意，让消费者强行记住品牌。在《超级符号就是超级创意》这本书里，华与华写道：“只要你能让足够多的人记住你的名字，你就能够成功。让消费者能马上起反应，比独特的销售主张更加重要。”从这一理念出发，2013年，与西贝开启合作，华与华提炼出“I ♥莜”这一“超级符号”，用华与华的话来说，这个符号“改变了西贝的外观、包装、产品、体验乃至改变了顾客来西贝的理由”。值得一提的是，华杉最初与贾国龙碰面，对方开门见山：“我是定位理论的忠实信徒，如果你也是，我们就合作；如果你不是，我们就不合作。”贾国龙自称是定位理论的忠实信徒，并非瞎说，而是真有实践——2011年2月，特劳特为西贝定位为“西北民间菜”；同年11月，里斯为西贝定位“西北菜”；2012年，里斯再度为西贝定位为“烹羊专家”。为什么贾国龙要弃用这两家，选择华与华？一是，在他眼里，华与华这套超级符号打法，和定位理论没有多大不同。一个力证是，当华杉说自己不是定位理论信徒时，贾国龙回应称，“你嘴上说不是，其实你是”。换言之，贾国龙有了定位理论这个认知基础，才有了和华与华的合作。二是，和定位理论提出的“西北民间菜”“西北菜”“烹羊专家”不同，华与华提出的“I ♥莜”易于传播，更有辨识度，更符合贾国龙当时的预期。但回过头看，西贝品牌也从原来的西北菜定位“收缩”至莜面，业务范围变得更窄了。在约十年的时间跨度上，《食品研报》多次在西贝聚餐，对西贝的主要印象是“这是一家面馆”顺带卖点别的，西北菜不再突出。从西北菜到莜面，这样的调整，究竟是帮了西贝，还是坑了西贝？很难说。但按照华与华公众号文章，华与华第一次提案后，贾国龙评价：“今天的第一次提案就值一千万！”对华与华而言，无论西贝结局如何，他都赢麻了。华与华不只是赚了西贝的钱，还因为西贝带来了15个餐饮业客户，让华与华“成了餐饮业最大的咨询公司”。助力企业打造超级符号的同时，华与华也努力营销自己，把自身也打造成IP。比如，《超级符号就是超级创意》由华与华实控的“读客”公司出版，此外还有“华杉讲透孙子兵法”“讲透论语”“讲透王阳明《传习录》”等一系列图书。一个内燃机专业的工科生，突然就成了国学大师。更加引起广泛关注的是，华与华每年还以三四千万预算给自己打广告，个人照片、公司业务和联系电话出现在航空杂志和机场广告牌上，自己出版的书摆在机场书架上，营造出一种“成功人士”都在和华与华合作的氛围感。“土方法”塑造超级符号，自我营销放大超级符号的影响力，二者相辅相成，使企业“甘心”老老实实做超级符号，华与华得以成功拿捏中小企业。让中小企业忽视产品力、消费者，更加关注品牌符号，长远来看，这种行为有点战略短视。但是，餐饮行业实在太卷了。很多餐饮企业看来，眼下的路比未来的路更重要。除此外，华与华还有一个绝招。03 不一定有效，得接受巨额咨询费打水漂华与华超级符号的打法到底有没有效果？从西贝、蜜雪冰城等企业的角度看，战略咨询的参与确实有一定作用。2014年，在华与华和西贝召开的一次会议上，贾国龙提到，西贝的目标是坚持把每道菜品都做好吃，做到“闭着眼睛点，道道都好吃”。华杉听到这句话，“拍案而起，只道这话说得好”，从咨询公司的立场予以支持。这之后，“闭着眼睛点，道道都好吃”成为西贝特意增强的品牌卖点。客观而言，这十年时间，正是西贝品牌升级、门店扩张的十年，在此过程中，“I ♥莜”超级符号的打造，“好吃战略”的实施，都发挥了一定作用。再比如，2018年，华与华为蜜雪冰城打造了“雪王”这一超级符号，同时确定红白主色调。此后，从品牌形象，到产品包装、门店设计，再到物料周边，无不以“雪王”为中心，在营销推广的推动下，逐渐成为一个IP。但我们必须认识到，华与华和西贝、蜜雪冰城等企业合作，正是它们处于前期起势的阶段，超级符号只是起了辅助作用。海底捞的案例，更能证明这一点。华与华虽然为海底捞设计出“Hi”这个超级符号，将“i”设计成一颗辣椒，既体现了品牌的地域特色，也寓意着火锅的辣与嗨，效果却不大明显。这是因为，海底捞以服务周到闻名，一个新logo的影响相对有限。这也从侧面说明，战略咨询只是企业经营的一个助力，并非全部，甚至不是最关键的因素。对企业来说，最关键的，是产品品质、服务和供应链建设等能力。另外，不同品牌处于不同的发展阶段，咨询服务的效果必然不同。李子园就提供了一个负面案例。2023年，华与华为李子园打造了“青春甜不甜？喝瓶李子园”的广告语，还推出“李子园同学”IP，因无视越来越多的年轻人抗拒那份“甜”、无视了年轻人谈糖色变，被网友形容为“自嗨”。结果不难料到，李子园始终无力突破14亿元营收的“天花板”。去年，广告费激增20%，归母净利润倒下滑5.5%，股东加速减持逃离，李子园转型之路越发艰难。而在不同品牌层面，按华与华的实战经历看，它主要承接中低端的市场需求，因此产生了路径依赖，打法固化，走不好高端路线。以曾顶着“米其林一星”光环的港式茶餐厅“鹅夫人”为例，本来要吸引更多高价值用户，华与华却主张“逆行”，力推“鹅鹅鹅”广告语，循环播放“鹅鹅鹅，鹅夫人”，满墙“鹅鹅鹅”符号轰炸，劝退了大批消费者，超级符号打法失效。饶有意味的是，华与华强调自己不会“包你成功”，华杉宣称：“对于客户合作，我们都要求客户能接受咨询费打水漂了，我们才开始合作。没有任何的侥幸心理，那我们才可以踏踏实实地做事。”甲方花了几百上千万咨询费，不一定有效，要能接受钱打了水漂，这才是华与华真正的绝活。华杉说过：“我们客户里百分之百都是民营企业，老板说了算的公司。只要中国还有民营企业，就没有什么能阻挡我发财。”所以，不论网友们内心如何真诚劝导，只要企业的老板们还在信华与华，就会有更多的西贝硬刚罗永浩的魔幻现象出现。罗永浩，的确是一个名人，但是，从罗永浩下了飞机吃一顿西贝、发一条微博吐槽一句预制菜这些行为来看。罗永浩和于东来一样，只是一个想吃一顿“安心饭”的商务精英，只是中高端餐饮企业需要用心维护的核心用户之一。从罗永浩没有拿出硬刚西门子的态度来硬刚西贝、在朋友劝说下选择息事宁人的行为来看，罗永浩只是一个掏了钱、没吃满意、有点脾气、能够听得进劝的消费者。客观来说，很多人的消费态度，或许还不如罗永浩。餐饮企业的餐品和服务如果不能打动这样的消费者，处理危机的态度还反复“刺伤”这样的消费者，餐饮企业应该反思一下，是不是自己的战略咨询出了问题？推荐阅读：10家红酒上市公司半年利润，为何不及茅台1/300？可乐2块3、AD钙奶8毛8，赵一鸣、零食很忙、好想来能赚钱吗？6500亿“沸腾”洗牌：海底捞向左做体验、呷哺呷哺向右抠成本奶茶行业反常事件：“美团系”的喜茶，抱紧了淘宝闪购的大腿红牛帮东鹏特饮打败红牛，是何居心？更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App