文 | 马上赢情报站在上一周，我们对2025年的饮料新品进行了盘点（2025饮料新品TOP100丨元气森林、农夫山泉、康师傅、统一激战新品、乳饮退潮谁来补位？）。在本周，我们将对2024年12月-2025年11月时间段内，饮料大类中部分热点类目的集团市场格局进行盘点。本次盘点拉取的时间、类目清单以及数据说明见下：时间：2024年12月-2025年11月为整体（下文记作MAT202511或MAT2511，即自2025年11月起算向前回滚12个月），“上一周期”则为2023年12月-2024年11月为整体（下文记作“上一周期”或MAT202411或MAT2411，即自2024年11月起算向前回滚12个月）类目体系构成与盘点筛选：马上赢的四级类目分类体系，饮料类目本身为二级类目，其下包含包装水、功能饮料、含乳饮料、即饮茶和奶茶、即饮果汁、即饮咖啡、汽水、米露饮料、亚洲传统饮料、植物蛋白饮料共计10个三级类目，部分三级类目下还包含有四级类目（详见上周2025饮料新品TOP100盘点）。在本次的盘点中，我们重点选取了如下类目进行盘点，分别是：汽水（有糖、无糖）、包装水、功能饮料（及其子类营养素饮料）、即饮咖啡、即饮果汁（及其子类非冷藏即饮果汁）、即饮茶和即饮奶茶（及其子类有糖即饮茶）、植物蛋白饮料、含乳饮料（及其子类乳酸菌饮料）、植物饮料（四级类目）；数据说明：所有文中数据均来自于马上赢品牌CT，马上赢MSY150均衡模型，使用的模型在数据图中均有标注。马上赢品牌CT数据覆盖了全国各个城市，涉及绝大部分区县级行政区域（不含乡、镇、村级行政区域），渠道业态包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。目前，马上赢品牌CT中的品牌超30万个，商品条码量超过1000万个，年订单数超过50亿笔。回顾前两年的饮料热点类目盘点：2024饮料热点类目及TOP10集团盘点：乳饮料“复兴”/无糖茶“熟了”/中式养生、椰子水“加速”（因应用模型不同及样本量等各种因素动态变化，如有细微差异请以本年度报告为准）2023饮料热点类目盘点：国货汽水“撼动两乐”/运动饮料“一超多强”/即饮茶“百花齐放1、2025饮料大盘回顾：价格波动下行该部分仅新增了价格指数，三级类目/四级类目盘点与上周内容完全一致，仅为方便未阅读上周稿件的同学。已读过同学烦请跳跃至各类目价格指数部分阅读新内容，谢谢！三级类目维度数据来源：马上赢MSY150均衡模型从各三级类目在MAT2511、MAT2411两个时间段的占比来看，含乳饮料是饮料大类中唯一占比超过20%的类目，即饮茶和奶茶、功能饮料、汽水、即饮果汁和包装水的占比均超10%，植物蛋白饮料占比约8%、亚洲传统饮料（凉茶、酸梅汤、植物饮料等）占比约4.5%，即饮咖啡占比约1.5%，米露饮料占比不足0.1%。数据来源：马上赢MSY150均衡模型从变动来看，对比MAT2511和MAT2411各类目的占比变化，可以看到：受乳饮料在2024年的波动事件逐渐平息、以及低糖、清洁标签等健康化浪潮因素的影响，含乳饮料占比减少了2%左右，是占比同比下降最多的类目，其销售额同比增速也下滑超13%，类目整体呈现占比、规模双双下滑的局面。以占比同比上涨从高到低排序，分别是功能饮料、即饮果汁、即饮茶和奶茶、包装水四个类目，其中功能饮料、即饮果汁的销售额同比增速同样为正4%左右，规模与类目中的重要性双双增加；即饮茶和奶茶、包装水虽然占比增长，但销售额同比增速微微下滑约2%左右，规模有小幅度的缩减。除含乳饮料外，占比、销售额同比增速下滑第二名为植物蛋白饮料类目，其占比下滑约6%，销售额同比增速下滑约12%，或与类目整体较为传统、植物基概念逐渐被消费者祛魅且无吸引消费者的新概念等因素相关。亚洲传统饮料、汽水占比均呈现小幅下降，销售额同比增速也分别下滑约9%、约6%。汽水近年来一直有缓慢下行的趋势，值得关注的是亚洲传统饮料，该类目中包含今年行业期待值较高的植物饮料类型产品，但从数据来看，植物饮料并没有对类目整体形成显著的拉升。四级类目维度数据来源：马上赢MSY150均衡模型从四级类目的维度来看，占比最大的为乳饮料，是唯一占比超16%的四级类目，但类目占比和销售额同比均在下降，且占比降幅为所有类目最高，与其在同一三级类目下的乳酸菌饮料，占比、销售额同比增速也均呈双双下降。类目占比大于10%的还有非冷藏即饮果汁、包装水和碳酸饮料，其中非冷藏即饮果汁销售额同比呈现正增长，包装水、碳酸饮料的销售额同比则出现下降。占比与销售额均取得正增长的类目还有无糖即饮茶、运动饮料、植物饮料、冷藏即饮果汁、米露饮料和燕麦乳。其中，冷藏即饮果汁销售额同比增速接近50%，领涨所有饮料类目，体现出消费者对于产品原材料和健康潮流的关注，但目前其占比还较小；近两年火热的无糖即饮茶在过去一年依然取得了占比、销售额同比增速双双增长，其销售额同比增速超10%，增速稍弱于运动饮料，两个四级类目的占比也都在5%左右。包装水、能量饮料、营养素饮料、即饮咖啡、苏打水和植物饮料类目，销售额同比整体较为稳定，占比有一定程度上升。相反，碳酸饮料、凉茶、椰子乳和复合型植物蛋白饮料等较为传统的品类，则出现占比、销售额同比增速的同步萎缩。各类目价格指数为了更好的观察类目的价格水平变化，我们拉取了饮料整体与各重点类目的马上赢价格指数（WPI），指数以100为基准值，其数值上下波动为类目的价格指数与去年同期价格指数的相对百分比，100表示与去年同月持平，高于100表示同比价格水平上升，低于100则表示同比价格水平下降。数据来源：马上赢MSY150均衡模型从马上赢价格指数来看，2024年12月至2025年11月，饮料类目整体大部分时间价格指数低于100基准线，仅有春节错位的2月价格指数超过100，类目整体价格水平压力较大。在2025年6月进入旺季后，价格指数进一步下行的趋势，意味着在竞争更激烈的饮料旺季，价格压力进一步加大。在旺季结束后的11月，价格水平下行压力有一定缓解。从细分类目来看，汽水类目2024年12月至2025年6月价格指数均高于100，是所有饮料类目中表现最为突出的类目，但自2025年3月起开始下行，2025年10月已低于99，价格下行较为迅速。功能饮料类目除去2025年8月有震荡外，其他时间整体有一定的上行趋势，但截止2025年11月也未回到100的荣枯线上方。其余含乳饮料、即饮茶和奶茶类目基本与饮料类目整体走势一致。数据来源：马上赢MSY150均衡模型在第二张图中的几个类目，价格水平表现相较饮料类目整体有更大的价格下行压力。尤其是即饮咖啡类目，其价格指数最小值一度低于97，是所有饮料类目中价格下行压力最大的类目。包装水、即饮果汁与饮料整体趋势相似，但表现略差于饮料整体；植物蛋白饮料、亚洲传统饮料两个类目在8、9月有一个短暂的价格水平峰值，接近100基准线，但随后又快速下行，与饮料类目整体价格指数接近。整体来看，饮料类目整体，以及各个饮料类目，均面临着较大的价格压力，且这种价格下行压力并非仅仅由于旺季竞争激烈产生，而是贯穿全年淡旺季各个阶段，甚至是传统意义上价格水平较高的“节庆”时间段。价格指数与价格水平的提示，也部分揭示了饮料整体表现弱于预期、增长承压的现状。2、各热点类目市场格局及TOP集团盘点下面的部分，我们将从集团市场格局变化出发，来观察这些类目过去一年以及同比上一周期，类目的TOP集团构成与类目集中度发生的变化。汽水有糖汽水数据来源：马上赢MSY150均衡模型2024年12月至2025年11月，有糖汽水类目TOP3仍然由可口可乐、百事可乐和娃哈哈构成，其市场份额合计达到88.21%，相较上期有微弱下降，整体市场集中度稳定保持在很高的水平。延展到类目TOP10集团，上榜集团与上一周期上榜集团完全一致，仅第7-10名的集团排名发生了变化。TOP10集团市场份额合计超过95%，相比去年有轻微下降。主打传统荔枝风味汽水的珍珍期内市场份额和销售额双双取得增长，其也是TOP10集团中唯一一个销售额同比为正的集团。无糖汽水数据来源：马上赢MSY150均衡模型2024年12月至2025年11月，无糖汽水类目TOP3集团仍然由可口可乐、元气森林和百事可乐三家集团构成，市场份额合计超过75%，相较上一周期还有轻微的提升；延展至TOP10集团来看，TOP10市场份额合计高达99.59%，为所有类目最高，TOP10集团以外已经几乎没有市场空间。排序上来看，第6&7名的屈臣氏与中沃，以及第9&10名的宜简与雀巢，排序有交换。销售额同比变动上来看，仅有农夫山泉、屈臣氏销售额同比增速为正，原因或与汽水中的无糖苏打水类型产品的推动相关。包装水数据来源：马上赢MSY150均衡模型2024年12月至2025年11月，包装水类目TOP3依旧由农夫山泉、怡宝和景田构成。相比上一年，TOP3集团市场份额合计有一定下降，或与娃哈哈在包装水类目中的持续发力有关，其与代表品牌为泉阳泉的吉林森工集团也成为了唯二销售额同比为正的集团。排序上，仅有8、9名的吉林森工、润田对调了名次，其余与上一周期无变化。在本月初，马上赢情报站曾发布了专题研究：专题丨包装水战继续：纯净水涨，但怡宝却“受伤”，对过去一两年中包装水的集团格局与变化进行了较为深度的分析，敬请点击参阅，发布至今亦无更多结论，因此不再在此赘述。功能饮料数据来源：马上赢MSY150均衡模型2024年12月至2025年11月，功能饮料类目TOP3仍为东鹏、华彬和农夫山泉。其中东鹏、农夫山泉的市场份额、销售额同比均取得增长，TOP3集团市场份额合计亦有一定提升，但整体集中度水平仍然不算很高。TOP10集团构成也与上一周期完全一致，仅第5、6名的元气森林超越了天丝，两者名次对调。TOP10集团市场份额合计超92%，与上一周期基本持平。TOP4-10集团中，元气森林、统一、中沃实现了市场份额与销售额同比双增长。功能饮料类目由能量饮料、营养素饮料与运动饮料三个子类目构成。在过去一年中，在功能饮料这一大赛道中排名上升的元气森林，在营养素饮料中取得了显著的突破与进步，其主推的“维生素B/C 水”系列产品取得了相当好的市场反响，也为元气森林的“加一点减一点”战略，以及进一步迈向多类目、综合性饮料集团提供了助力，我们展开营养素饮料的部分进一步观察。元气森林维生素 B/C水系列产品，图源：天猫 营养素饮料数据来源：马上赢MSY150均衡模型2024年12月至2025年11月，营养素饮料类目TOP3由达能、农夫山泉和元气森林构成，TOP3集团市场份额合计达92.28%，与上一周期相比仍有小幅度提升。TOP3集团虽然排序并未发生变化，但仅有元气森林市场份额、销售额同比为正增长。数据来源：马上赢MSY150均衡模型仅从元气森林集团在营养素饮料类目的市场份额、销售额同比增速来看。其市场份额在2025年1月-2025年3月期间有一次“飞跃”式的提升，从原来的6%左右跃升至约10%，至2025年11月虽然有些许波动但也始终维持在9%左右的市场份额，周期内的市场份额跃升非常的明显。与之相对应的则是一直维持在高位的销售额同比增速。虽然随着生意规模的增大，销售额同比增速有所下降，但在2024年12月-2025年11月一年的周期内，其销售额同比增速最低时也达到了约40%，整体增长非常迅猛。一方面，有益营养素添加的概念被更多消费者追捧，推动类目整体在不断的扩容；另一方面，元气森林自身的产品创新能力与新品推动力，也让其维生素水系列产品在类目内市场份额、销售规模均快速成长，未来值得进一步观察、期待。即饮咖啡数据来源：马上赢MSY150均衡模型2024年12月至2025年11月，即饮咖啡类目TOP3由雀巢、星巴克和东鹏构成，市场份额合计为68.9%与上一周期基本持平。其中星巴克和东鹏市场份额、销售额同比均取得上升。排序变动上，东鹏新晋将可口可乐挤到了第四。从TOP10集团来看，市场份额合计为91.73%，相较上期微弱下降，排序第4-8名的集团的市场份额、销售额同比均呈下降。怡宝、伯爵咖啡则成为新上榜的集团，分别位列第9、10名，其中怡宝在MAT202511期间推出了新产品系列“焰焙咖啡”，因此其市场份额、销售额同比均为New无上一周期数据，特此说明。三得利集团在即饮咖啡类目中的排序也有提升。在较为传统的即饮咖啡类目，TOP3集团的构成变化发生实属不易，可口可乐的COSTA系列即饮咖啡曾经被可口可乐全球CEO点名表扬，我们也对其做过研究（数读「Costa咖世家」：不走寻常路的“可口”新欢，2024年1月29日发布，马上赢情报站）。东鹏的东鹏大咖系列产品也推出许久，但在过去的一年中突然加速，两者的市场份额发生了什么样的变化？我们进一步来看。数据来源：马上赢MSY150均衡模型从市场份额及销售额同比上，可以看出两者非常明显的交锋与变化。市场份额上，从202312-202511，可口可乐集团在这一类目中，整体市场份额呈现下行趋势，从约10%的市场份额逐步下滑到不足8%，相比则是东鹏在2025年2月起市场份额的快速跃升，从不足8%跃升至超过12%，接近14%。过去一年，销售额同比增速的对比则更加直观：可口可乐在即饮咖啡类目中，除2月的春节错位月外其余月份销售额同比增速均为负，最多同比下滑超过20%；东鹏则是销售额同比增速全部超过+50%，部分月份甚至超过100%。东鹏大咖产品海报，图源：东鹏官方SNS重点发力即饮咖啡，或许也是东鹏进一步强化“第N增长曲线”的重要一步，这一战略在过去一年东鹏大咖的快速增长中见到了成效。2026年，农夫山泉推出多年的“炭仌”系列即饮咖啡，也传言将重点发力，与此相对的则是COSTA数度传出要再次被卖的传闻。在门店咖啡流行，9.9/杯已经成为行业标配的今天，即饮咖啡或许也将迎来一轮新的竞争，走势值得在新的一年进一步关注与期待。即饮果汁数据来源：马上赢MSY150均衡模型2024年12月至2025年11月，即饮果汁类目TOP3集团由可口可乐、农夫山泉和康师傅构成，市场份额合计37.33%，相较上一周期有着较为明显的下降。其中农夫山泉市场份额、销售额同比均上升，位次也上升到第2名。从TOP10集团来看，市场份额合计为60.72%较上一周期有着明显的下降，或可说明类目整体的集中度进一步降低，有更多的新品牌、新产品参与到即饮果汁类目的竞争当中。次序上来看，除了TOP3中农夫山泉的上升外，IF、自然萃、味全均在排名上有所上升。销售额同比变动上，农夫山泉、IF、自然萃、味全均为正。农夫山泉的排序上升，与其在非冷藏即饮果汁类目中的增长有着较强的相关性，其农夫果园系列、NFC系列、水溶C100系列，以及部分17.5°系列产品，在即饮果汁类目中已经形成了完整的产品矩阵，我们进一步对非冷藏即饮果汁类目展开观察。非冷藏即饮果汁数据来源：马上赢MSY150均衡模型2024年12月至2025年11月，非冷藏即饮果汁类目TOP3由可口可乐、农夫山泉和康师傅构成，TOP3集团市场份额合计38.41%，相较去年有所降低。而从TOP10集团市场份额来看，合计为62.56%，相较上一年度降低了约5%，市场集中度有所降低，更多类型产品、品牌正在参与到这一类目当中。数据来源：马上赢MSY150均衡模型仅从农夫山泉集团在类目中的表现来看，除了2024、2025两年中春节及春节错位月相关的波动外，2025年同比2024年，农夫山泉在类目中的市场份额有着约2%-3%的整体提升。从销售额同比增速来看，依然刨除波动较大的春节相关月，从2024年3月-2025年11月，农夫山泉在类目中的销售额同比增速均超过20%，且有一定的上升趋势，截至2025年11月销售额同比增速达到将近40%，增长十分可观。过去一年，农夫山泉多次通过媒体讲述其果汁“橙子”的故事，其创始人也多次前往橙子原产地，讲述农夫山泉在原料果方面的探索与布局。在未来，农夫山泉或许将在即饮果汁类目中进一步加码，与可口可乐集团的美汁源进一步竞争，发展值得进一步关注。即饮茶和即饮奶茶数据来源：马上赢MSY150均衡模型2024年12月至2025年11月，即饮茶和即饮奶茶类目TOP3仍由农夫山泉、康师傅和统一构成，市场份额合计达79.24%，市场集中度较高，次序没有变化。延展至TOP10集团，市场份额合计高达93%，与去年基本持平，次序上，第5-7名的元气森林、娃哈哈、香飘飘，以及第10名的达利排序有所上升。值得关注的是，TOP10集团中，仅有农夫山泉、元气森林两个集团的市场份额、销售额同比为正，其余所有集团的市场份额、销售额同比增速均为负。随着无糖茶的增速逐渐放缓，有糖即饮茶不但在即饮茶类目中占比更高，且在热度与竞争上也有愈演愈烈之势，马上赢也曾在今年饮料旺季时做过专项研究（数读「有糖茶」：冰红茶加速走向冰茶，2025年7月30日，马上赢情报站）。在过去的一年中，诸多令人印象深刻的有糖即饮茶新品进入新品TOP100，元气森林冰茶的亮眼表现也让人期待“冰茶VS冰红茶”的竞争是否将在未来改变有糖茶格局，我们展开有糖茶类目的情况来看。元气森林冰茶，图源：元气森林官方微博 有糖即饮茶数据来源：马上赢MSY150均衡模型具体到有糖茶类目，TOP3集团仍由康师傅、统一和农夫山泉构成，市场份额合计74.55%，相比去年有些许下降。TOP10集团市场份额合计93.96%，相比去年亦有所下降，但整体集中度水平已经很高。次序上，第5、6名的元气森林与香飘飘名次对调，第8-9名的达利与今麦郎名次对调，银鹭则替代了上一周期第10名的果子熟了进入TOP10集团。销售额同比变动上，元气森林、娃哈哈、银鹭三家为正，其余则均为负。在今年7月马上赢的有糖茶观察中，我们曾经重点关注了元气森林冰茶。“冰茶”这一产品概念为核心的一系列有糖茶产品正在快速成长，并与较为传统的“冰红茶”在消费人群、价格带、渠道等多个层次上逐渐分离，甚至正在形成升级替代。截止2025年11月，通过对于部分区域零售商的走访调研显示，元气森林冰茶产品系列在辽宁、四川、吉林、山东、河南等部分下线城市区域、渠道中的卖力不但与传统的“冰红茶”系列产品相比不遑多让，甚至超越了传统的有糖汽水如可口可乐、百事可乐。究其根本，有糖即饮茶与有糖汽水确实在人群、消费场景、价格带上有很强的重合度，过去一年中推出的部分“含气冰茶、可乐味冰红茶”产品也将两者之间的距离无限拉近。冰茶、冰红茶，甚至与传统的有糖汽水之间的“传统饮料之争”，或许将是即将到来的2026年的一大看点，甚至将改变饮料大盘整体的格局。植物蛋白饮料数据来源：马上赢MSY150均衡模型2024年12月至2025年11月，植物蛋白饮料类目TOP3仍由养元饮品、椰树和银鹭构成，市场份额合计为43.92%，相较上一周期有轻微上升但整体市场集中度依然较低。延展至TOP10集团合计市场份额也仅有65.77%，同比上一周期也仅有轻微上升。排序上，仅有第5、6名的维他奶、欢乐家名次发生了调换，TOP10集团构成与上一周期完全一致。另一个需要关注的是，植物蛋白饮料TOP10集团的销售额同比变动全部为负，类目整体承压较为严重。含乳饮料数据来源：马上赢MSY150均衡模型2024年12月至2025年11月，含乳饮料类目TOP3集团仍由娃哈哈、伊利股份和旺旺构成，市场份额合计为56.68%，延展至TOP10集团，其市场份额合计79.65%，市场集中度与去年基本持平。TOP10集团构成与去年一致，但在第6-10名的排名次序上有轻微的变化，另外需要关注的是，TOP10集团中除了养乐多以外，其他所有集团的销售额同比均为负。含乳饮料类目中包含乳饮料与乳酸菌饮料两个类目。过去一年中，以乳酸菌类目为主的养乐多关厂、裁员等风波频出，马上赢情报站也曾经在2024年研究过乳酸菌饮料市场（数读「乳酸菌饮料」：“养乐多”们，乐不出来，2024年5月6日，马上赢情报站）。养乐多“苦尽甘来”了吗？我们展开乳酸菌饮料与养乐多的情况做进一步观察。多种口味/功能点的养乐多产品，图源：养乐多官方SNS乳酸菌饮料数据来源：马上赢MSY150均衡模型2024年12月至2025年11月，乳酸菌饮料类目TOP3由养乐多、蒙牛和伊利股份构成，TOP3集团市场份额合计为38.10%，相比上期集中度有所提升，结合TOP3中仅有养乐多市场份额同比增长，集中度的提升应该是由于养乐多的市场份额进一步提升推动，但整体集中度依然较低。延展至TOP10集团，市场份额合计69.73%，相较上期有所上升。次序上，第2、3名的蒙牛伊利对调、第5、6名的好益多、娃哈哈对调，第10名的好彩头新晋，整体变化不大。另一个需要注意的是，TOP10集团中依然只有养乐多销售额同比为正。我们进一步来看养乐多集团在乳酸菌饮料类目中的市场份额、销售额同比增速变化。数据来源：马上赢MSY150均衡模型可以看到，2024/2025两年，养乐多在类目内的市场份额整体有较显著的增长，大约5%左右。从销售额同比增速来看，排除2025年1、2月春节错位导致的较大波动外，养乐多从2025年5月起，销售额同比增速均为正，且部分月份超过10%，接近20%。作为老牌乳酸菌饮料，养乐多也陪伴了很多消费者成长的美好时光。虽然在过去的一两年中，大环境上面临着含糖量过高、活菌有效性等质疑，小环境上则面临着关厂、销售网络收缩等公司传闻，希望在调整过后，养乐多能在未来有更好的产品与市场表现，将活菌产品与健康、功效的创新推到一个更新的高度。植物饮料2024年-2025年，中式养生水与植物饮料的概念火热，因此我们在今年的盘点中特别加入了植物饮料这一四级类目的盘点，植物饮料包含各种非茶类的植物性原料饮料，包括菊花、金银花、红豆、绿豆、薏米等多种药食同源及非药食同源原料，但不包括凉茶、酸梅汤这两个传统、固定的类型产品。数据来源：马上赢MSY150均衡模型2024年12月至2025年11月，植物饮料类目TOP3集团仍由怡宝、元气森林和白云山构成，其市场份额合计32.55%，相较去年有明显下降，或与类目的快速扩容，参与者不断增加有一定的相关性。TOP10集团市场份额为54.50%，相较去年下降超10%。虽然类目快速扩容，但对于TOP集团来说，类目竞争的进一步激烈使得守住市场份额与销售规模的难度进一步加大。在TOP10集团中，仅有元气森林、好望水两个集团在该类目实现了市场份额、销售额同比变动均为正，其余所有集团的市场份额、销售额同比上一周期均为下滑状态。排序在第4-10名中有较大的变化，有些是排名对调，有些则是新上榜。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App