O marketing de influência já é uma indústria de US$ 24 bilhões. Mesmo assim, os CMOs enfrentam um paradoxo: o marketing de influência está em expansão, mas a confiança está em queda. Um estudo mostra que, embora 88% dos consumidores digam que autenticidade importa, quase metade acredita que a maioria dos influenciadores é falsa. Mais de um terço acha que influenciadores exageram os produtos que promovem. O resultado é um ecossistema de influência cada vez mais deteriorado: consumidores se sentem enganados, influenciadores lutam para permanecer fiéis a si mesmos e gestores não entendem totalmente como a autenticidade é construída.Leia também: A Creator Economy e o poder das comunidades: por que o Brasil pode liderar essa transformação global?Para resolver o problema, os CMOs precisam primeiro entender o que autenticidade realmente significa no universo dos influenciadores. Nossa pesquisa — incluindo 185 entrevistas com gerentes de marca, agências, influenciadores e consumidores em cinco continentes — mostra que autenticidade não é um traço fixo. Ela é construída de forma compartilhada nas interações entre influenciadores, marcas, seguidores e agências. Fundamentalmente, a autenticidade surge quando há alinhamento em cinco dimensões principais:Expertise: O influenciador é visto como alguém com credibilidade dentro do seu nicho.Conexão: Os seguidores se sentem emocionalmente envolvidos e familiarizados com o influenciador.Integridade: O influenciador age com real preocupação pelo seu público, não apenas por ganho financeiro.Originalidade: O conteúdo reflete uma voz pessoal distinta.Transparência: O influenciador é claro sobre parcerias pagas e suas experiências reais.Essas dimensões importam de formas diferentes para cada público interessado. Consumidores valorizam principalmente integridade e transparência. Influenciadores priorizam originalidade e expertise.Marcas tendem a focar em alcance e controle da mensagem, mais do que na conexão mútua com os consumidores. Porém, quando essas prioridades ficam desalinhadas, a autenticidade se rompe. Marcas podem exagerar nos roteiros ou pressionar por ROI (retorno do investimento) de curto prazo, enquanto influenciadores escondem seus motivos financeiros com medo de serem vistos como “vendidos” — mesmo que a transparência fortaleça a autenticidade.Nossa pesquisa explora como as empresas podem evitar alguns dos efeitos colaterais, como priorizar alcance em vez de relevância, roteiro em vez de narrativa ou polimento excessivo em vez de transparência. Entender onde ocorrem esses rompimentos pode ajudar marcas a evitar danos a elementos críticos da confiança do cliente.Expertise: do currículo à consistênciaAs marcas muitas vezes associam expertise a credenciais formais ou prêmios, mas os seguidores valorizam mais a experiência contínua do influenciador com um produto ou serviço, compartilhada de forma consistente ao longo do tempo. Para o público, autenticidade vem não de títulos, mas de criadores que aparecem regularmente e com credibilidade em um domínio específico. Consumidores do nosso estudo, por exemplo, disseram confiar mais em corredores amadores treinando para uma prova de 10 km do que em atletas olímpicos, porque os amadores pareciam mais próximos da sua realidade.Algumas marcas tentaram fazer parcerias com influenciadores fora do nicho pelo qual são conhecidos, presumivelmente para alcançar novos públicos. A Volvo, por exemplo, contratou a criadora de moda Chriselle Lim — conhecida por conteúdo de luxo — para promover sua linha ecológica. Mas como ela não se engajava de forma consistente com temas de sustentabilidade ou mobilidade, a campanha foi criticada por seguidores e especialistas do setor por falta de autenticidade.Em contraste, quando a Canon colaborou com a vlogger de lifestyle Emma Chamberlain — que não era fotógrafa profissional, mas usava câmeras da marca — o endosso pareceu natural e confiável porque se alinhava ao conteúdo e à experiência já estabelecidos por ela.Conexão: das métricas à mutualidadeAs marcas costumam avaliar o valor de um influenciador por métricas macro — curtidas, compartilhamentos, número de seguidores — mas ignoram a importância da conexão recíproca. Influenciadores de alto desempenho não apenas transmitem conteúdo, eles mantêm um diálogo contínuo: respondem DMs, fazem lives de perguntas e respostas e constroem uma comunidade. Como disse um executivo de agência: “Existe um risco real em tratar influenciadores como estátuas para serem admiradas — estátuas acabam em museus.”Uma estratégia mais eficaz é trabalhar com criadores que constroem comunidade por meio de interação ativa e bilateral. A Sephora, por exemplo, faz lives no Instagram com seu “Sephora Squad”, em que influenciadores oferecem conselhos personalizados e respondem a perguntas em tempo real. Isso transforma seguidores em participantes ativos — não espectadores passivos.E transforma amantes de beleza do dia a dia em criadores de conteúdo, potencialmente gerando milhares de avaliações de produtos e tutoriais nas plataformas, aumentando credibilidade e confiança além do que métricas superficiais captam.Integridade: dos motivos ocultos às divulgações clarasO público percebe rapidamente quando criadores “empurram” produtos sem convicção. Mas aqui está o ponto: eles não necessariamente se importam com o interesse próprio do influenciador, desde que isso seja transparente. Nossas entrevistas com executivos de marketing mostraram como muitos podcasts liderados por influenciadores usam plataformas como o Patreon para deixar claros seus incentivos financeiros. Esses executivos acreditam que essa transparência direta ressoa com o público e aumenta a autenticidade. Um toque de autoconsciência também pode tornar a marca mais humana e confiável. Em vez de enfraquecer a mensagem, pode fortalecer a conexão entre marca, influenciador e audiência.Nossa pesquisa mostra que seguidores reagem negativamente quando percebem que houve comprometimento de valores — não apenas quando há um desajuste de categoria. Mostrar integridade — agir de acordo com valores e com os melhores interesses do público — é uma dimensão distinta de autenticidade.Originalidade: do controle roteirizado à liberdade narrativaDescobrimos que influenciadores constroem autenticidade por meio de uma voz distinta e de um estilo narrativo próprio. Originalidade na narrativa é uma dimensão-chave da autenticidade, mas marcas frequentemente impõem roteiros rígidos ou exageram na carga de mensagens de venda. Uma influenciadora explicou sua recusa em atender ao pedido de um cliente para incluir inúmeras afirmações em um vídeo: “Isso não fazia jus às nossas intenções criativas.” O problema não era só frustração criativa, mas um desalinhamento com sua voz e estilo autênticos.Outra influenciadora entrevistada, mas cujo nome não podemos citar devido a um acordo de confidencialidade, descreveu como sugeriu à Starbucks uma série de stories no Instagram mostrando como ela prepara o café da marca em casa, em vez de um anúncio tradicional. Ao se manter fiel ao próprio estilo, ela preservou sua originalidade e o conceito orgânico superou as expectativas.As marcas também podem exagerar ao tentar inserir sua própria mensagem ou produtos em uma campanha conduzida por influenciadores. A marca de refrigerantes Poppi descobriu isso da pior forma em uma recente campanha do Super Bowl. Eles enviaram máquinas de venda automática para as casas de vários influenciadores, e os posts resultantes acabaram muito parecidos. A cobertura da mídia criticou a abordagem como “extravagante”, “fora da realidade” e excessivamente roteirizada.Transparência: da mensagem impecável às reações do mundo realOs consumidores não esperam perfeição, mas querem honestidade. Mesmo assim, muitas marcas ainda temem que admitir falhas ou mostrar produtos concorrentes enfraqueça sua mensagem. Ironia: esse impulso de tentar polir demais geralmente produz o efeito oposto, prejudicando a credibilidade do influenciador e a confiabilidade da marca.A influenciadora Victoria Magrath demonstra esse tipo de flexibilidade ao promover ferramentas da Redken enquanto continua usando seu próprio secador Dyson — mostrando que ambos têm espaço na sua rotina. Pequenas admissões de fraqueza também podem tornar afirmações positivas mais críveis. Nossa pesquisa mostra que, quando os consumidores encontram uma informação negativa sutil e de baixo impacto, ficam menos propensos a continuar procurando falhas. Assim, paradoxalmente, uma pequena imperfeição pode reduzir a incerteza e reforçar a autenticidade.c.2025 Harvard Business Review. Distribuído pela New York Times LicensingThe post Como divulgar seu produto com influenciadores que sejam confiáveis para os clientes appeared first on InfoMoney.