Sumber: PexelsPada akhir tahun 1920-an di Amerika Serikat, merokok bagi perempuan masih dianggap tidak sopan ,sebuah tindakan yang dikaitkan dengan stigma ketidaktidakmoralan dan jauh dari gambaran “wanita yang baik”. Namun pada 31 Maret 1929, Edward Bernays, seorang tokoh pionir dalam public relations, meluncurkan kampanye yang sangat berpengaruh bernama Torches of Freedom untuk mengubah aturan norma tersebut. Di puncak parade Easter di Fifth Avenue, New York, beberapa wanita berjalan di depan umum sambil merokok simbol yang dipromosikan sebagai tanda kebebasan dan kemerdekaan perempuan di tengah masyarakat yang masih dipimpin oleh laki-laki. Bernays dengan hati-hati memanfaatkan media dan hubungan sosial untuk menghubungkan rokok dengan konsep kebebasan gender, sehingga tidak hanya menghilangkan stigma, tetapi juga membuka pasar baru bagi industri tembakau.Siapa itu Edward Bernays dan apa itu propaganda modern?Sumber: Gemini AIEdward Bernays bukan hanya seorang desainer iklan, tetapi juga tokoh penting yang membentuk propaganda sebagai cara komunikasi modern yang terstruktur untuk membentuk opini masyarakat. Lahir di Austria pada tahun 1891 dan kemudian bekerja di Amerika Serikat, Bernays dianggap sebagai orang yang pertama kali mempopulerkan konsep hubungan masyarakat secara profesional. Ia menggabungkan berbagai ilmu seperti sosial, sosiologi, psikologi, dan antropologi untuk menggerakkan masyarakat agar merespons terhadap suatu ide, produk, atau gerakan tertentu.Dalam bukunya seperti Propaganda (1928) dan Crystallizing Public Opinion (1923), ia menjelaskan bahwa mengendalikan opini publik secara terencana adalah bagian penting dari dunia demokratis, di mana para profesional public relations tidak hanya iklankan produk, tetapi juga membentuk pikiran umum agar sesuai dengan harapan klien mereka.Bernays juga mengenalkan gagasan yang dia namakan "rekayasa persetujuan", yaitu strategi untuk menguji dan mengarahkan keinginan orang banyak secara diam-diam, tanpa mereka tahu, dengan menggunakan simbol, media, serta tokoh ketiga yang dipercaya.Pendekatan Bernays tidak hanya berdampak pada iklan dan pemasaran dagang, tetapi juga menciptakan cara-cara propaganda politik dan sosial yang masih kita temui sampai hari ini, baik dalam iklan produk konsumen maupun strategi komunikasi politik modern.Latar sosial Amerika 1920-anPada awal tahun 1920-an di Amerika Serikat, merokok bagi perempuan masih dianggap tidak pantas karena dianggap sebagai perilaku pria dan dianggap tidak sesuai dengan norma kepatutan. Perempuan yang merokok di tempat umum biasanya dianggap tidak sopan dan sering dikaitkan dengan nilai moral yang rendah, terutama di kalangan masyarakat yang masih tradisional. Namun, masa ini juga menjadi masa perubahan besar bagi perempuan, ditandai dengan adanya hak untuk memilih, partisipasi dalam kerja yang meningkat, serta tuntutan akan ruang sosial dan ekonomi yang lebih luas. Tokoh flapper muncul sebagai wajah perempuan modern yang berani, stylish, dan memecahkan aturan sosial yang sudah biasa.Melihat perubahan itu, industri tembakau mulai menganggap perempuan sebagai pasar yang potensial dan sebelumnya tidak pernah diuntungkan. Meski pada awal dekade itu hanya sekitar 5% perempuan yang merokok, perusahaan rokok mulai membuat strategi pemasaran yang sesuai dengan harapan dan keinginan perempuan masa kini. Iklan-iklan di majalah menampilkan gambar perempuan yang mandiri dan berkelas agar masyarakat memandang merokok dengan cara yang berbeda. Kampanye seperti Reach for a Lucky instead of a sweet menghubungkan rokok dengan perempuan, gaya hidup modern, dan pengendalian berat badan agar menarik perhatian calon konsumen perempuan baru.Torches of Freedom:Strategi, Aksi, dan Dampak Jangka PanjangKampanye Torches of Freedom bukan hanya iklan, tapi sebuah aksi yang dilakukan oleh orang banyak. Aksi ini dibuat untuk menghilangkan anggapan negatif terhadap perempuan yang merokok dan juga membuka peluang baru bagi bisnis rokok. Pada parade Easter Sunday di New York tahun 1929, Edward Bernays menyewa puluhan perempuan muda untuk berjalan di Fifth Avenue sambil mencabut rokok Lucky Strike yang ia sebut sebagai “obor kebebasan,” yang menjadi simbol kesetaraan hak antara perempuan dan laki-laki. Ia juga meminta media sebelumnya untuk meliput aksi tersebut secara luas, tetapi tidak membuatnya terlihat seperti iklan dagang. Dengan strategi ini, rokok tidak hanya dianggap sebagai barang biasa, tetapi juga dijadikan simbol kebebasan dan kesejajaran wanita dalam menghadapi perubahan sosial di Amerika.Kampanye tersebut terbukti efektif secara komersial. Konsumsi rokok oleh wanita naik drastis, dari sekitar 5% pada awal tahun 1920-an menjadi lebih dari dua kali lipat beberapa tahun kemudian. Keberhasilan ini menunjukkan bagaimana pemasaran yang fokus pada emansipasi gender bisa mengubah cara orang membeli barang. Namun, ada kontradiksi moral karena nilai-nilai feminisme digunakan bukan untuk melindungi hak-hak perempuan, melainkan sebagai cara untuk memperluas pasar dan meningkatkan keuntungan industri rokok dengan menggunakan teknik persuasi dan propaganda simbolik.Dampaknya melampaui peningkatan penjualan semata. Kampanye ini membantu membuat perempuan merokok lebih diterima dalam budaya populer Amerika, mengubah kebiasaan yang dulu dianggap tidak sopan menjadi hal yang bisa diterima oleh masyarakat. Torches of Freedom kemudian menjadi contoh penting dalam bidang komunikasi dan propaganda, menunjukkan cara media, cerita, dan simbol dapat membentuk pendapat masyarakat secara luas. Teknik yang dipakai oleh Bernays juga berdampak pada cara kerja pemasaran modern, kampanye politik, dan iklan di media sosial yang biasanya menggunakan pesan yang membangkitkan perasaan daripada memberikan informasi yang jelas dan terbuka.KesimpulanPada akhirnya, kampanye Torches of Freedom membuat kita berpikir ulang: siapa yang benar-benar mendapat manfaat dari narasi "kebebasan" yang digencarkan? Alih-alih membantu perempuan lepas dari sistem penindasan, kampanye ini justru mengubah arti emansipasi menjadi kebebasan dalam berbelanja, di mana pilihan orang individu diarahkan untuk memenuhi kebutuhan perusahaan besar. Kebebasan yang dijanjikan bukanlah otonomi nyata, melainkan kebebasan palsu yang dibentuk melalui simbol dan perasaan, tanpa jelasnya dampak kesehatan dan alasan ekonomi di baliknya.Dari sini, Torches of Freedom memberikan pelajaran penting mengenai literasi media dan kesadaran publik. Kasus ini menunjukkan bahwa pesan yang terlihat maju, bermoral, atau mendukung nilai keadilan sosial tidak selalu datang dari niat yang benar-benar tulus. Dalam masa kini yang penuh iklan digital, isu politik identitas, dan penggunaan media sosial, cara propaganda seperti yang digunakan oleh Bernays kini semakin relevan, karena opini masyarakat bisa dengan mudah dibentuk melalui cerita yang memancing perasaan. Kesadaran kritis sangat penting agar masyarakat tidak hanya menerima pesan, tetapi juga bisa memahami siapa yang menyampaikan pesan itu dan apa tujuan serta kepentingan yang mereka usahakan.