No dia 4 de março, cerca de 200 funcionários da Keeta se reuniam em uma sala de um hotel na Lapa, região central do Rio de Janeiro, quando um representante da empresa confirmava a suspeita que pairava entre funcionários desde o dia anterior, quando a reunião foi marcada. O plano de entrada da companhia na cidade seria descontinuado e quem estivesse ali seria demitido.A cerca de 20 minutos dali, em outro hotel, um segundo grupo de colaboradores, que continuariam na empresa, era informado sobre os próximos passos da Keeta a partir do recuo no Rio de Janeiro. O foco ficaria na cidade São Paulo, uma das praças onde a empresa dedicará total atenção, junto com a Baixada Santista.Oficialmente, a Keeta diz que decidiu adiar o lançamento para “focar na melhoria do padrão de serviço do mercado para consumidores, restaurantes e entregadores parceiros, o que inclui resolver questões estruturais que impedem uma competição saudável no segmento de delivery de comida no Brasil”. A companhia alega que cláusulas de exclusividade impostas por concorrentes como iFood e 99Food impedem restaurantes parceiros de escolher suas plataformas de entrega.Controlada pela líder do mercado chinês de delivery Meituan, a Keeta se compromete com um investimento de R$ 5,6 bilhões no Brasil ao longo de cinco anos. Apenas no Rio de Janeiro, seriam R$ 400 milhões.O InfoMoney ouviu executivos de mercado, representantes dos setores de restaurantes, ex-funcionários a par do desenrolar da operacionalização no Rio de Janeiro e pesquisadores para entender quais problemas a Keeta enfrenta na sua chegada ao Brasil.A saída do Rio de JaneiroAs contratações de representantes da Keeta para abordar restaurantes no Rio de Janeiro ocorreram em três levas, no decorrer de agosto de 2025, em um processo conduzido por uma agência de recursos humanos que, inicialmente, foi a contratante dos funcionários. Em outubro, todos eles passariam para dentro da estrutura da companhia.Demorou apenas até o fim de novembro para que os sinais de uma mudança de rota chegassem: regiões como Bangu, Maré, Complexo do Alemão, Campo Grande e Santa Cruz passaram a ser classificadas como áreas inativas nos sistemas, onde representantes comerciais não conseguiriam avançar em contratos com restaurantes. A Keeta justificou, relatam pessoas da operação, que poderia retomar a expansão nesses bairros em um segundo momento. Em fevereiro, no entanto, já anunciaria o adiamento completo do início da sua operação na cidade.Pessoas que participavam da expansão na capital fluminense relataram que, pelos meses de implementação, a empresa determinou que os restaurantes incluídos na plataforma deveriam trabalhar apenas com entregadores exclusivos. Do lado dos restaurantes, havia um desafio logístico, já que parte dos motoboys teria dificuldade para acessar algumas comunidades, optando por equipes próprias de entrega.Há basicamente dois tipos de operação de entrega via plataformas de delivery no Brasil. Na primeira, chamada de full service, a própria plataforma fica responsável pela entrega e tem mais controle logístico para conseguir cumprir prazos prometidos no app. Já na segunda, de marketplace, os aplicativos servem como uma vitrine para o restaurante, que utiliza sua própria equipe de entregadores.Leia também: Chinesa Meituan vai injetar R$ 5,6 bi em delivery Keeta para enfrentar iFood; conheçaLeia também: 71% rejeitam taxa mínima maior para entregas por app, diz Quaest“A percepção de que a Keeta exigiria uma estrutura de entregadores exclusiva, divergindo do modelo usual no Rio, é um ponto relevante”, diz o presidente do Sindicato de Bares e Restaurantes do Rio de Janeiro (SindRio), Fernando Blower. “Importante ressaltar que as principais plataformas concorrentes não impõem a exclusividade de entregadores aos restaurantes parceiros.”“No contexto do Rio de Janeiro, especialmente em áreas de acesso mais complexo, muitos restaurantes optam por manter suas equipes de entregadores, dada a expertise local e a capacidade de navegar por diferentes regiões da cidade”, afirma Blower.Em nota, a Keeta afirma que contava com 28 mil entregadores parceiros cadastrados no Rio de Janeiro até decidir adiar o lançamento. “Acreditamos que restaurantes devem ter liberdade para diversificar canais de vendas, entregadores parceiros devem ter mais oportunidade de geração de renda, e consumidores devem se beneficiar de um maior leque de opções e um serviço com mais qualidade”, disse a empresa.Além dos desafios de entrega, funcionários também relatam ter sentido receio quanto à segurança para angariar restaurantes ao aplicativo. O sistema de cadastramento exigia, por exemplo, que eles retirassem seus celulares dos bolsos e fotografassem a fachada dos estabelecimentos dentro de comunidades onde o gesto poderia causar represálias.Com a exclusão de determinadas regiões do mapa de expansão da Keeta, esses representantes passaram a se queixar sobre uma redução na parcela variável dos rendimentos, já que tiveram que descontinuar negociações em curso. “Mudaram as regras do jogo com a bola rolando”, disse um deles ao InfoMoney.Donos de restaurantes que já estavam em processo de integração nas áreas impactadas pelos cortes questionam a falta de comunicação oficial da Keeta sobre novas etapas do processo, como o treinamento de uso da ferramenta por volta de dezembro. Por meses, esses clientes não receberam comunicados oficiais da empresa sobre próximos passos, ficando a cargo dos representantes dar algum tipo de sinalização aos seus clientes.Quando anunciou sua saída publicamente, a empresa finalmente fez um contato oficial com restaurantes. Parecida com a nota oficial publicada pela empresa, a mensagem também dizia: “com base na nossa experiência em 11 cidades do país, entendemos que é essencial garantir condições mais equilibradas antes de avançar na expansão”.Além da falta de transparência sobre os próximos passos da empresa, colaboradores relataram, à época dos anúncios da demissões, alta pressão por resultados e cargas exaustivas mesmo em um modelo de trabalho externo, sem horários fixos. Uma reportagem da Startups, parceria de conteúdo do InfoMoney, detalhou o caso.As queixas continuaram após as demissões promovidas no início de março. Aos funcionários, foi oferecido um “pacote de rescisão” com o pagamento das verbas rescisórias — garantidas pelas Leis Trabalhistas –, um salário base adicional e prorrogação dos planos de saúde e odontológico por um mês. Tudo com uma condição. Ao assinar, eles se comprometeriam a “não fazer, publicar ou comunicar quaisquer declarações depreciativas, negativas ou difamatórias” sobre a empresa.Os funcionários dizem, no entanto, que não foram informados sobre o sindicato que os representaria em eventuais negociações. O InfoMoney questionou a Keeta sobre qual seria o representante da classe para negociar o acordo, mas isso não foi respondido em nota.A mudança de rotaEnquanto anunciava seu afastamento do Rio de Janeiro, a empresa começou a promover mudanças na sua estratégia para as cidades onde já está presente. Em Santos e São Vicente, cidades piloto do projeto da Keeta no Brasil, algumas categorias de produto já não precisam usar exclusivamente a logística de entrega da plataforma.“Eles abriram mais opções de contrato. No início eram bem engessados, com obrigações para o restaurante colocar promoções, usar o motoboy da plataforma, congelamento em alterações de cardápio”, relatou uma pessoa do setor de restaurantes em Santos. Agora, há quatro modelos de contrato com níveis diferentes de obrigações para os estabelecimentos.Donos de estabelecimentos na baixada santista reclamavam, já nas primeiras semanas da empresa na cidade, em novembro, de problemas no relacionamento com a Keeta. Um ofício enviado pelo Sindicato dos Hotéis, Restaurantes, Bares e Similares de Santos (Sinhores), relatou que, desde o início das operações na cidade, a categoria relatou insatisfações relacionadas ao funcionamento da plataforma.As reivindicações giravam em torno de descontos aplicados sem autorização; problemas com o aplicativo; ausência de suporte adequado ao restaurante; bloqueio de autonomia na edição de preços, promoções e itens do restaurante e inadimplência do consumo de funcionários da Keeta durante o período de teste da plataforma — os débitos foram resolvidos rapidamente.Além disso, a entidade patronal relatou problemas de transparência nos repasses e nos termos e condições do contrato — em alguns casos, eles apresentavam páginas em outros idiomas, como chinês e inglês, relataram donos de restaurantes. Segundo eles, boa parte das questões foi resolvida.O sentimento nas cidades-piloto foi de que, com o tempo, a agressividade na estratégia inicial sofreu um recuo após a entrada da empresa na região metropolitana de São Paulo, em dezembro, especialmente no marketing direcionado ao consumidor final. A reportagem apurou que a empresa sinalizou para uma retomada dos investimentos em abril.ConcorrênciaA Keeta argumenta que têm encontrado dificuldades para ingressar no mercado de delivery em função dos contratos de exclusividade firmados por redes de restaurantes com iFood e 99Food, que retornou ao Brasil no ano passado. Segundo a empresa, antes de revisar a expansão no Rio, 17 mil restaurantes já estavam cadastrados na plataforma, só que metade das redes com mais de cinco unidades tinham acordo de exclusividade com outros aplicativos no Brasil.Para a empresa, as cláusulas de exclusividade “colocam em risco a competição saudável no país, impedindo a livre escolha e restringindo oportunidades de renda para todos os participantes do mercado, incluindo consumidores e parceiros comerciais”.Em outubro de 2025, a Justiça de São Paulo determinou que cláusulas estabelecidas pela 99Food garantindo melhores condições financeiras a restaurantes que não operassem com a Keeta fossem suspensas. A sentença foi revertida em uma decisão na segunda instância, após a 99Food recorrer.A empresa também recorreu ao Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) alegando cláusulas anticompetitivas. Desde 2023, o iFood deve cumprir um Termo de Compromisso de Cessação (TCC) assinado junto ao Cade restringindo a abrangência dos seus contratos de exclusividade. O iFood não pode fechar contratos com redes que tenham mais de 30 lojas ou ultrapassar 25% do volume de vendas atrelado a restaurantes exclusivos. Também há teto bruto total que varia por cidade. Apesar disso, a Keeta alega que cerca de metade das 800 redes com mais de 5 restaurantes no Brasil possui algum tipo de exclusividade com iFood e 99Food.Estima-se que o iFood tenha cerca de 80% do mercado de delivery do Brasil. Em São Paulo, onde as três plataformas já disputam os mesmos clientes, a participação da Keeta é próxima de 5% e, do 99Food, de 15%, disseram fontes do mercado ao InfoMoney.“Empresas que estão tentando entrar no mercado não conseguem jogar de maneira justa, porque não tem nem a chance de negociar com o restaurante. Como o modelo de negócios é de plataforma, se não tem restaurantes, não tem clientes. Se não tem clientes, não tem empregador. Para quem já está dentro, é um ciclo virtuoso”, diz a professora do curso de administração na ESPM, Annaysa Salvador.Para Salvador, a mudança estratégica da Keeta no Rio de Janeiro tem lógica. “Não faz sentido para eles entrarem em um mercado onde não possuem chance nenhuma de sucesso”, disse.Em nota, o iFood diz que “é incorrento afirmar que o mercado de delivery na cidade do Rio de Janeiro esteja fechado à concorrência devido aos contratos de exclusividade”. Pelas regras do Cade, a plataforma não poderia, diz ela, ter mais do que 8% de estabelecimentos exclusivos na cidade.“Nos causa estranheza que os contratos de exclusividade estejam impactando uma determinada plataforma, sem atingir outros concorrentes que seguem investindo na cidade e expandindo suas operações”, afirma a companhia.A 99Food não se posicionou.Desafios no mercado brasileiroUm dos acertos da Keeta, na avaliação de pessoas do setor, foi contratar um time robusto de representantes comerciais para aumentar a pessoalidade do contato no Brasil, bem como oferecer benefícios financeiros mais elevados para entregadores na comparação com o iFood. Seria assim que a empresa atrairia, em tese, mais restaurantes e a quantidade de motoristas suficiente para cumprir prazos de entrega mais velozes — como imaginou para o Rio de Janeiro.Dados do Instituto Foodservice mostram que cerca de 132 mil dos 140 mil estabelecimentos de serviços de comida no estado do Rio de Janeiro, por exemplo, são independentes. “Essa fragmentação aumenta o grau de dificuldade para a entrada de novos agregadores, porque exige capilaridade comercial”, aponta a pesquisa feita com exclusividade para o InfoMoney.Mas ao contrário do que poderiam imaginar pessoas do setor quando o maior grupo delivery da China chegou ao Brasil, as dificuldades parecem persistir. “Quando a Keeta entra no mercado, se levarmos como base o que fizeram em Hong Kong, é para chegar a 20% ou 30% do mercado em dois anos. É um gasto com marketing, cupom e subsídio muito agressivo”, conta uma pessoa do mercado.Um representante do setor de restaurantes em Campinas afirmou que um representante da Keeta sinalizou, no ano passado, uma possibilidade de entrada na cidade. Pessoas que estiveram com representantes da Keeta em cidades nas quais a empresa mantém operação hoje disseram que, agora, não há um prazo para novas expansões regionais.“A Keeta reafirma seu compromisso de longo prazo com o Brasil e o investimento de R$ 5,6 bilhões ao longo de cinco anos, aplicando a expertise tecnológica de 15 anos de Meituan na China, onde a plataforma atende 800 milhões de usuários e com uma média de 80 milhões de pedidos por dia — volume equivalente ao movimentado pelo mercado brasileiro em um mês”, disse a companhia em nota. A empresa não diz quando espera retomar a expansão regional no Brasil.Leia a íntegra da nota enviada pela Keeta:A Keeta decidiu adiar o lançamento no Rio de Janeiro para focar na melhoria dos padrões de serviço do mercado para consumidores, restaurantes e entregadores parceiros, o que inclui resolver questões estruturais que inibem a concorrência saudável no segmento de delivery brasileiro, antes de continuar a expansão geográfica no país. A empresa já contava com cerca de 17.000 restaurantes e 28.000 entregadores parceiros cadastrados na plataforma no Rio de Janeiro. Cláusulas de exclusividade impostas a restaurantes por outras plataformas de delivery, que chegam a 50% das redes com mais de 5 lojas no Brasil, colocam em risco a competição saudável no país, impedindo a livre escolha e restringindo oportunidades de renda para todos os participantes do mercado, incluindo consumidores e parceiros comerciais.Acreditamos que restaurantes devem ter liberdade para diversificar canais de vendas, entregadores parceiros devem ter mais oportunidade de geração de renda, e consumidores devem se beneficiar de um maior leque de opções e um serviço com mais qualidade.A Keeta reafirma o compromisso de longo prazo com o Brasil e o investimento de R$ 5,6 bilhões ao longo de 5 anos, aplicando a expertise tecnológica de 15 anos de Meituan na China, onde a plataforma atende 800 milhões de usuários e com uma média de 80 milhões de pedidos por dia — volume equivalente ao movimentado pelo mercado brasileiro em 1 mês.A empresa continuará trabalhando com parceiros locais, autoridades e restaurantes para defender um mercado de delivery aberto, competitivo e sustentável, promovendo um ambiente que estimule inovação, concorrência justa e crescimento, em benefício de consumidores, restaurantes e entregadores parceiros.Leia a íntegra da nota enviada pelo iFood:É incorreto afirmar que o mercado de delivery da cidade do Rio de Janeiro esteja fechado à concorrência devido aos contratos de exclusividade. O iFood é proibido de assinar contratos com grandes redes de restaurantes e não pode ter mais do que 8% de estabelecimentos exclusivos na cidade. Sobre o prazo dos contratos, há exceções que permitem contratos superiores a dois anos quando o iFood faz investimentos que geram crescimento para o restaurante parceiro. Essas regras estão previstas em acordo firmado pela plataforma com o Cade, que está sendo cumprido em sua totalidade. Nos causa estranheza que os contratos de exclusividade estejam impactando uma determinada plataforma, sem atingir outros concorrentes que seguem investindo na cidade e expandindo suas operações.The post Keeta muda a rota: entenda as dificuldades da gigante do delivery no Brasil appeared first on InfoMoney.