文 | 贺大亿中国消费品牌这三十年，真正变化的不是产品，是用户做决定的方式。如果把中国消费品牌的发展浓缩成一句话，很多人会说：从卖货，到卖品牌；从卖功能，到卖文化。这样描述也没问题，但略显肤浅。因为它把中间最关键的东西都省掉了。中间省掉的，恰恰是中国品牌最难、也是最容易误判的部分：用户为什么买，用户凭什么记住你，用户为什么愿意为你多付钱，用户为什么会把你带进自己的生活。这几年我一直在线下跑门店，也一直看评论区。看得越多，越觉得中国消费品牌的发展，不是一个“品牌越来越高级”的故事，更像一个“用户决策依据不断迁移”的故事。最早，用户买的是解决问题。后来，用户买的是更适合自己的结果。再后来，用户买的是一种生活方式里的位置。再往后，用户买的是情绪、表达、认同。到了最后，极少数品牌才会变成一种文化符号。中国消费品牌从来不是一步跨到文化的，它中间至少经历了七八道坎。很多品牌并不是死在竞争上，而是死在“跳层”上。产品还停在前一层，表达已经跑到后一层了，最后用户只会觉得你悬浮。下面我把中国品牌经历的完整历程梳理一下，看看做好一个品牌都需要经历哪几段路程。第一段路：先把东西卖出去——功能时代中国消费品牌最早的一段路从90年代开始，那个时代核心根本不是品牌，而是商品。那个阶段的市场环境，今天很多年轻人已经很难真正共情了。商品没那么丰富，信息也没那么透明，消费者的购买标准很朴素：有没有用，耐不耐用，值不值。所以你回头去看，早年很多品牌的传播非常直接。饮料讲解渴，洗发水讲去屑，牙膏讲防蛀，家电讲省电、耐用、功率，食品讲实惠、分量、口味稳定。那时候谁把生产做好，谁把渠道铺开，谁把价格打到位，谁就更容易赢。那个时代你很难说是在“做文化”，因为用户还没有那么多闲心去理解你是谁。他先解决生活问题。品牌存在的意义，是帮用户降低试错成本，给他一个足够确定的购买理由。这背后有一层更大的时代背景。国家统计局发布的《2025年国民经济和社会发展统计公报》显示，2025年中国社会消费品零售总额达到50万亿元，实物商品网上零售额占社零总额比重已到26.1%。这说明今天的中国消费市场，已经是一个供给极度丰富、渠道高度发达、线上线下一体化渗透很深的市场。可在更早的时候，市场远没有这么饱和，消费者的第一需求就是“买到靠谱的东西”。所以第一阶段，品牌竞争拼的是两件事：产品力和分销力。这一层很重要，因为它决定了一个残酷事实：没有功能底座，后面一切都站不住。今天很多品牌一上来就想讲情绪、讲价值观，最后没人买单，本质也不是表达不够好，而是在底层的产品确定性没有建立。第二段路：光有功能不够了——结果时代后来市场慢慢变了。电商起来之后，发生了一件非常关键的事：信息被极度放大。你可以对比10个产品，看100条评论。这时候，功能已经不够了。你必须回答：你比别人好在哪产品越来越多，同行越来越多，大家都能把“基础功能”做到七八十分。这个时候，单纯讲功能开始失效。因为用户听多了，也麻了。你说自己低糖，别人也低糖；你说自己高蛋白，别人也高蛋白；你说自己成分好，别人包装上写得比你还满。这时品牌必须往前走一步，从“我有什么功能”，转到“你能得到什么结果”。这一步特别关键，也是很多传统企业最容易忽略的一步。功能是企业语言，结果是用户语言。比如你卖一款护肤品，企业最喜欢讲重组胶原、活性成分、透皮吸收、浓度配比。可用户真正关心的是：我用了之后，皮肤稳不稳，泛红少不少，上妆服不服帖。你卖一款轻食，企业讲热量、蛋白、配方，用户要的是：我吃完有没有负担，体重会不会焦虑，下午会不会犯困。你会发现，到了这一层，品牌已经不是在解释产品，而是在翻译产品。谁能把专业语言翻译成用户收益，谁就更容易成交。这也是为什么很多白牌明明参数不差，却很难长成品牌。因为它只会讲自己有什么，不会讲用户会变成什么样。中国消费品牌真正开始从“产品竞争”往“品牌竞争”迈的第一步，不是做广告更漂亮，而是学会了用用户听得懂的话，把功能转成结果。第三段路：用户不只想解决问题，他还想在具体时刻想到你——场景时代再往后，市场又变了。结果也开始同质化。大家都在说“更轻松”“更安心”“更省时间”“更高效”，那怎么继续往前？答案就是场景。这一层很多人说得轻，其实非常关键。因为场景解决的不是“买不买”，而是“什么时候想起你”。你仔细看过去十年的新消费品牌，真正跑出来的，不是把产品介绍写得最长的，而是把产品和某个具体生活时刻绑定得最牢的。咖啡不再只是提神，而是早八通勤、午后续命、加班陪伴。气泡水不再只是解渴，而是健身后、聚会中、办公室替代高糖饮料。香氛不再只是好闻，而是睡前放松、独处、居家仪式感。小包装零食也不只是零食，而是追剧、通勤、下午嘴巴寂寞时的补位。一旦产品进入场景，它就不是一个冷冰冰的货，是嵌进了用户生活流程的一个节点。你不再只是在卖成分、卖材料、卖工艺，而是在争夺用户一天当中的某几个时刻。这一层的重要性在于，它让品牌第一次真正进入“记忆系统”。用户不一定记得你有多少卖点，但他会记得：哦，这个东西适合我加班时喝，那个东西适合我周末露营带着，那个东西适合送朋友。能被想起，比被听懂更重要。第四段路：场景占住了，还不够——体验时代来了但场景也不是终点。因为当越来越多品牌都在抢场景时，用户会继续分层。他开始在意同一个场景里，谁让我感觉更顺。你如果回忆一下这几年逛商场的感受，会发现：很多店已经不像“卖东西”，更像“一个空间”。于是中国消费品牌进入了体验时代。这一步是过去十几年很多新消费品牌真正吃到红利的地方。因为传统品牌长期习惯了“把产品做出来、把渠道铺出去”，但新一代品牌开始意识到，用户买的不只是结果，也买过程。包装拿在手里有没有感觉。门店走进去舒不舒服。下单顺不顺。开箱有没有愉悦感。整个品牌呈现是否统一。这就是为什么有些品牌，你会觉得它东西未必比别人强多少，但就是更像“今天的人会买的东西”。体验的本质，是把消费从一次理性交易，变成一个完整过程。它不是装饰，而是效率。不是花哨，而是减少阻力。更不是面子工程，而是让用户更愿意继续往下走一步。很多老品牌这些年最大的压力，不是功能被新品牌超越，而是体验看起来太旧。产品在货架上，像上一个时代的产物。它也不是不能用，而是用户拿起来没有感觉。这一层之后，消费开始真正脱离“纯工具逻辑”。第五段路：工具满足完了，开始买感觉——情绪时代再往后，就是这几年最明显的变化：情绪价值。到这一阶段，变化已经非常明显：很多消费，不再是“必须”，而是“想要”。我在评论区会看到最多的一句话是：“这个没啥用，但我就是想买”这句话的背后，就是情绪消费。我一直觉得，外界对“情绪消费”这个词有点说轻了。很多人一提它，就以为是在讲文案、包装、拍照、氛围感。其实不是。情绪价值不是一句漂亮话，它是当产品同质化以后，用户购买理由发生了位移。以前买，是为了把问题解决掉。现在很多时候买，是为了把状态调回来。你累了，想奖励自己。你烦了，想安慰自己。你焦虑，想找点确定感。你无聊，想给生活加一点新鲜感。你不是真的缺那个东西，但你缺一个能让当下情绪好一点的理由。这就是为什么这几年，饮品、香氛、零食、潮玩、生活方式品牌会冒出这么多新玩法。它们卖的不是一个绝对刚需，而是一个心理补位。从商业上看，这一步特别重要。因为只要品牌进入情绪层，它就有机会从“必要消费”走向“偏好消费”。必要消费拼效率，偏好消费才有溢价。第六段路：只有情绪还不够，用户还要拿你表达自己——表达时代但情绪也不是终点。因为情绪更多还是“我自己感受到什么”，而品牌一旦要真正扩张，就必须跨到下一层：我愿不愿意因为你，向外界表达点什么。说白了，就是社交货币。为什么有些产品用户用了会发朋友圈，会拍照，会主动安利？不是因为它功能最强，那是因为它能帮用户完成表达。表达什么？表达审美。表达生活方式。表达我属于哪个圈层。表达我是什么样的人。表达我今天的状态和态度。这一步，品牌开始从“使用对象”变成“身份道具”。你看名创优品这几年的变化就很典型。它已经不满足于只做“便宜的小商品零售”，而是在持续把自己往“IP设计零售”上拉。名创优品在年度业绩公告里明确提到，增长来自其IP和全球化战略的执行；在2025年多个季度公告也持续强调IP设计、IP产品和全球扩张带来的增长。换句话说，它不是只想卖一个收纳盒、一个杯子、一个玩偶，而是想卖一种可被年轻用户带走、晒出来、带入日常审美里的内容。 到这一层，品牌才真正有了“自传播”的可能。用户不是在替你转发广告，他们是在借你的产品说自己。第七段路：表达成立之后，品牌才有资格谈关系再往后，就是很多人爱讲的私域、会员、社群、复购、用户资产。但我一直觉得，这些都只是表面词。底层其实就一句话：用户为什么愿意长期留下来。如果一个品牌只能让用户买一次、拍一次、发一次，那它还是脆弱的。真正强的品牌，是用户慢慢对它形成路径依赖。想都不用多想，默认就选你；出了新品愿意看；有活动愿意参与；别人问起愿意推荐。这就是关系。关系不是客服回得快，也不是建个微信群。关系是用户在长期接触里，把你从“一个商品”升级成“一个熟悉的存在”。为什么今天很多品牌越来越重视内容、会员、联名、节日动作、社群互动？并不是因为热闹，是因为品牌增长的下一阶段，不再只靠拉新，而要靠关系密度。最后一段路：文化不是起点，它是结果走到这里，才轮得到“文化”这两个字。所以我一直不太赞成很多品牌一上来就喊文化。因为文化不是一个动作，不是你拍几支片子、找几个设计师、讲几句态度，就能凭空长出来的。文化是结果。是符号被反复确认之后的结果。是关系被长期积累之后的结果。是表达被一群人稳定认领之后的结果。是品牌和某种时代情绪、群体认同发生深连接之后的结果。你再看这两年泡泡玛特在海外的表现，就很能说明问题。它不再只是卖盲盒本身，而是在把IP、内容、消费体验、社交表达合成一套更完整的品牌机制。公司2025年中报显示，2025年上半年美洲收入同比增长1142.3%，其中线上渠道同比增长1977.4%；欧洲及其他地区收入同比增长729.2%。这说明它输出的已经不只是一个商品，而是一整套可复制的情绪与符号系统。 当然，文化也不是每个品牌都必须到达的终点。说得更现实一点，绝大多数中国消费品牌，这一生真正能做好的，不是“卖文化”，而是走到“卖表达”甚至“卖关系”，就已经很强了。因为一旦到了那一步，你就不再只是货架上的一个选项，而是用户生活中的一个位置。所以，别再把“中国消费品牌从卖功能到卖文化”理解成一句轻飘飘的趋势判断。它中间真正完整的路径应该是：功能，结果，场景，体验，情绪，表达，关系，最后才有可能沉淀成文化。这条路少一步都不行。功能解决“能不能买”。结果解决“值不值得买”。场景解决“什么时候想起你”。体验解决“用起来舒不舒服”。情绪解决“为什么愿意多花钱”。表达解决“为什么愿意分享你”。关系解决“为什么愿意长期选你”。文化解决“为什么你会超出产品本身，变成一个时代里的符号”。很多品牌做不起来，不是因为不努力，也不是因为不会营销，而是因为顺序错了。产品还停在功能层，就急着讲情绪。表达能力还没建立，就急着谈文化。复购关系还没跑顺，就以为自己已经有品牌信仰。最后用户只会觉得一句话：你讲得比你做得快。真正成熟的品牌，不是会说高级的话，而是知道自己现在在哪一层，下一步该往哪一层走。这才是中国消费品牌这三十年，最值得反复讲的一条主线。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App