产品出海不是“上线就能卖”，而是一次“踩坑→复盘→重构”的过程。这篇文章讲的不是理论，而是一个团队如何在东南亚市场撞墙后，画出一张真正能用的 GTM 作战图。在做新产品国际化或新市场GTM（Go-To-Market，即上市策略）时，很多团队容易掉进一个陷阱： 只想着“卖产品”，却忽略了市场成熟度、客户采纳意愿、宏观环境和内部资源配置。这篇笔记想和你分享我踩过的坑，以及我在实战中总结出的“市场进入分析”的几个关键视角。它不是报告，也不是模板，而是一张帮你快速理清思路的“作战图”。01 真实经历：一次东南亚抢滩尝试2021 年下半年，我和当时的项目负责人、产研团队尝试把一款电商SaaS产品推向东南亚市场。那时我们找到了第一批用户，靠本地资源触达把人拉了进来（SLG，Sales-led growth销售驱动增长），验证了产品早期需求。但问题很快暴露：1.产品使用依赖人为指导：用户体验不顺畅，缺少自助服务和自增长逻辑。（PLG，即Product-Led Growth，产品驱动增长，指产品本身就是最好的增长，核心是通过用户自助体验、裂变推荐和数据驱动迭代实现增长）。2. 用户裂变未建立：推荐机制还很早期，社群和社区文化还未形成，盈利的核心环节未跑通。3. 商业逻辑不成立：需要继续追加投流、产品与用户运营成本，经评估后投入产出比与预期不符。小提示： 初期POC验证是判断市场是否值得投入的关键。这段经历让我意识到：成功的 GTM 并不是“产品好 = 能卖”，而是市场分析、产品匹配、团队分工和资源投入的闭环。02 市场进入前期的一些分析思路判断一个市场是否值得进入，可以从三个维度（宏观/中观/微观）进行分析。它帮助我们回答：这个时间点进入，能不能形成正向增长？换句话说，市场成熟度的判断其实就是帮我们选目标市场：外部环境能否支撑？行业土壤是否肥沃？客户是否已经准备好？03 判断谁会先用，产品入市的关键参考市场条件只是第一步，客户接受新技术或新模式的意愿和节奏，才是决定产品能否落地的关键。这里我们引用技术采用生命周期曲线（TALC, Technology Adoption Life-Cycle）来帮助我们判断产品所处的市场阶段。引用来源：Everett M. Rogers，《Diffusion of Innovations》，1962；Geoffrey Moore，《Crossing the Chasm》，1991。这条经典曲线把客户分为五类：创新者：爱尝鲜、愿意冒险，常常是第一批试用者；早期采用者：希望借新工具获得竞争优势，愿意承担一定风险；早期大众：更谨慎，看到别人成功才会跟进，重视生态和服务的完善；晚期大众：成本驱动，通常等到产品变成行业标准才会用；落后者：被迫使用，往往没有选择余地。 不同阶段的客户，对产品的接受程度完全不同。在做市场进入之前，就要先想清楚：我瞄准的是哪一批客户？他们的采纳意愿是否足够？我的产品今天到底是“喂给哪一段用户”的？是先去找 2.5% 的极客，还是 13.5% 的早期采用者，还是已经准备好跨过“鸿沟”，去打 34% 的早期大众？ 概念提示：– Chasm（鸿沟）出现在早期采用者 → 早期大众之间，跃迁关键在于“完整可复制的使用场景+生态”。– Tornado（龙卷风）出现在早期大众快速渗透阶段，需求突然爆发，供应链、渠道、资本一起卷入。04 竞争格局与团队分工即便市场成熟、客户愿意买单，如果竞争格局过于拥挤（红海），那么进入的难度和成本都会随之飙升。这里需要评估：谁是直接/间接竞争者？他们在产品、渠道、品牌上的优势和短板是什么？是否存在替代性解决方案？市场进入（GTM，go-to-market）不是市场部一个人的事，需要跨部门协同：市场（Marketing）：负责整体定位、叙事、品牌建设和线索生成。产品市场（PMM）：承上启下，负责价值主张提炼、GTM规划、销售赋能，主导增长体系设计。产品（PM）：确保体验顺畅，快速迭代，基于反馈优化功能。销售/本地运营（Sales&Ops）：执行落地方案，建立和维护客户关系。很多重视关系和交付的市场，销售和售前往往是 GTM 的前线主导。他们掌握客户资源、主导解决方案设计与交付路线，因此决定了能否打开第一批标杆客户。05 责任矩阵为了避免“只有市场在喊口号”，我们可以把关键动作拆解，并明确责任：结语一个完整的 GTM 闭环，不是“有用户 = 能增长”，而是：市场进入分析 → 产品-市场匹配 → 小规模 POC 验证 → 团队协作 → 持续优化。我和团队踩过的坑告诉我：SLG可以帮你启动，但要持续增长必须有PLG逻辑；商业逻辑跑不通，再多资源也只是加速消耗；策略和节奏，往往比单纯的功能更重要。归根到底，GTM 的核心不是“做对一件事”，而是能不能让所有环节跑出正循环。作者：黄扬西；公众号：黄扬西本文由 @黄扬西 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。