El ecosistema de medios atraviesa una etapa de profunda fragmentación: los consumidores se mueven entre múltiples plataformas, los anunciantes diversifican sus inversiones y la irrupción de la inteligencia artificial reconfigura la forma en que se crean y reciben los mensajes.Lea también: (Los 11 productos básicos que más van a aumentar antes de fin de año, según la IA)En medio de este escenario, el estudio global Media Reactions 2025 de Kantar revela un dato contundente, tres de las cinco plataformas publicitarias preferidas por los consumidores en el mundo pertenecen a Amazon (Amazon, Twitch y Prime Video)Según el ranking de consumidores, Amazon lidera la lista, seguido por Snapchat y TikTok, mientras que Twitch y Prime Video completan el top cinco. En contraste, desde la visión de los anunciantes, el listado está encabezado por YouTube, seguido por Instagram, Google, Netflix y Spotify, sin mayores cambios frente a 2024.“Las marcas deben luchar por la atención de las personas, pero los anunciantes no siempre reflejan las preferencias del consumidor. Amazon rompe esta tendencia al ofrecer experiencias diversas en sus distintos canales. Twitch, por ejemplo, es la plataforma donde más confían los consumidores en la publicidad”, explica David Zuluaga, Lead Creative and Media, Kantar Insights.En Colombia, el reporte precisa que la publicidad en punto de venta y e-commerce ocupa el primer lugar en preferencia gracias a la interacción directa y el control que ofrecen al consumidor. Mercado Libre se consolida como una marca clave en el plan de medios, mientras que los eventos patrocinados se destacan por ser memorables, naturales y poco intrusivos.Plataformas como Pinterest han ganado terreno como espacios inspiradores y de confianza, incluso por encima del e-commerce, al convertir la publicidad en una experiencia de acompañamiento más que en una interrupción. En contraste, YouTube, Twitch y X (antes Twitter) registran menor receptividad, lo que refleja la brecha entre inversión publicitaria y lo que realmente prefieren los consumidores.Lea también: (Los países con más acceso a internet en América Latina: qué lugar ocupa Colombia)Amazon PrimeFOTO: Distribuido por: Amazon Prime /Jack Ryan/ Con amor /Culpa míaDe cara a 2026, la inversión en publicidad también muestra una tendencia clara hacia nuevos formatos. Los anunciantes proyectan un mayor presupuesto para influencers y creadores de contenido, que ya se consolidan como pieza clave de las estrategias digitales. También planean aumentar su inversión en social media commerce, reforzando la integración entre redes sociales y transacciones digitales.El streaming de televisión sigue al alza, con más de la mitad de los anunciantes dispuestos a incrementar su inversión en este formato, al tiempo que un 26% reducirá la asignación en TV lineal. Según Kantar, la clave en las colaboraciones con creadores está en entender que los influencers no son actores que siguen un guion, sino socios que aportan autenticidad y cercanía con las audiencias.El estudio también señala un cambio importante en la actitud de los consumidores, por primera vez, más de la mitad (57%) afirma ser receptiva a la publicidad, lo que representa un incremento de diez puntos frente a 2024.No obstante, la confianza sigue siendo un factor crítico. El 44% manifiesta incomodidad frente a anuncios creados por inteligencia artificial y un 57% expresa preocupación por la proliferación de contenidos falsos. A pesar de ello, la percepción hacia la IA generativa se vuelve más positiva, y el 70% de los líderes de mercadeo ya la utiliza para mejorar eficiencia, mientras que un 53% la aprovecha con fines creativos.“Cuando la IA se entiende como socio creativo, ofrece a los expertos en marketing nuevas formas de explorar ideas, probar lo que resuena y tomar decisiones más rápidas e inteligentes. La oportunidad es enorme, pero requiere una mentalidad de curiosidad más que de cautela”, concluye Zuluaga.JOHANA LORDUY Periodista de PORTAFOLIO