● Iklan sirup Marjan bukan lagi sekadar promosi produk tetapi otoritas kultural penanda datangnya bulan Ramadan.● Iklan ini membuat makna Ramadan lekat dengan konsumerisme karena mendikte selera berbuka puasa masyarakat.● Dominasi iklan semacam ini membuat praktik kesalihan dan ritual beragama cenderung disetir oleh kepentingan pasar.Dalam struktur masyarakat Muslim urban di Indonesia, penanda datangnya bulan suci Ramadan perlahan bergeser. Jika secara teologis otoritas itu berada pada metode rukyatul hilal atau hisab, secara budaya otoritas tersebut kini dipegang oleh lanskap media digital. Kemunculan iklan sinematik sirup Marjan adalah salah satunya.Saat iklan Marjan mulai menginvasi layar kaca atau lini masa media sosial, publik tahu bahwa Ramadhan sudah dekat.Secara estetika, sinematografi iklan Marjan tak kalah dari Hollywood dengan visual dramatis, narasi intens, dan efek CGI.Menariknya, karakter yang dibawakannya bernuansa lokal, seperti sosok Wayang Cepot, Dewi Sri, atau terbaru, Cyberpunk dan Tikus Rakus.Bukan hanya trik pemasaran sukses atau penetrasi bisnis, secara semiotika (ilmu yang mempelajari tentang tanda dan makna), iklan sirup ini telah bertransformasi menjadi mesin pembuat mitos bulan Ramadan.Akibatnya, iklan Marjan tidak lagi menawarkan produk cairan manis, melainkan aktif memproduksi, mendikte, dan merekayasa keyakinan tentang bagaimana kita seharusnya merasakan dan merayakan Ramadan. Baca juga: Ramadan jadi peluang ‘brand’ melejit: Intip strategi Marjan, Promag, dan sarung Atlas Mengapa air gula bisa menjadi penanda datangnya RamadanMakna sebuah teks selalu berkelindan dengan sedikitnya dua praktik penandaan: denotatif dan konotatif. Dalam logika budaya massa, benda atau perangkat yang kita temui sehari-hari sering kali dihilangkan makna aslinya untuk diganti dengan makna baru yang melayani ideologi tertentu, seperti konsumerisme.Pada tingkat denotasi (makna harfiah), sebotol sirup Marjan hanyalah komoditas dagang. Secara substansial, ia tak lebih dari campuran air, gula kental, perisa sintetis, dan pewarna buatan yang terbungkus dalam botol kaca. Benda ini tidak memiliki berhubungan apa pun dengan ritus keagamaan.Namun, melalui manipulasi tanda (sign) di layar kaca—misalnya, tata cahaya dramatis, plot heroisme, hingga asosiasi visual dengan bedug Magrib—cairan gula ini jadi bermakna konotasi (makna kiasan). Eksistensi sirup Marjan lalu dikaitkan sebagai pelepas dahaga yang paripurna, simbol berkumpulnya keluarga, juga hadiah atas kesabaran.Puncaknya, produk ini menjelma menjadi mitos. Meminum sirup berwarna mencolok saat berbuka puasa menjadi sebuah pencapaian kemenangan subjek atas upaya menahan hawa nafsu selama setengah hari. Esensi ibadah puasa, yang menurut alim ulama berarti asketisme (paham, ajaran, atau gaya hidup yang menekankan pada disiplin diri yang ketat), pada akhirnya dibajak oleh logika pasar.Di sini, arus kapitalisme mengubah puncak ibadah menahan nafsu menjadi sebuah perayaan konsumsi benda material. Kemenangan spiritual diterjemahkan ke dalam tindakan meminum sirup.Selera bisa dibentukLebih jauh, dominasi iklan di ruang media ini dibentuk bukan melalui persuasi logis-rasional, melainkan melalui teater sensorik. Cara kerja iklan Ramadan, termasuk sirup Marjan, adalah dengan memanipulasi tubuh dan indra penontonnya yang sedang berada dalam kondisi defisit kalori dan cairan.Setiap tahunnya, iklan sirup Marjan terus memuat suara benturan es batu di dasar gelas kaca. Efek suara ini bisa jadi dipilih agar menciptakan sensasi makna kesegaran. Lalu, sensasi tersebut diperkuat dengan bulir-bulir embun kondensasi di dinding gelas, serta cairan kental yang dituang dalam gerak lambat (slow motion). Artinya, setiap adegan di balik visual dan auditori iklan sirup Marjan memicu respons psikologis pada tubuh subjek yang kehausan.Dampaknya, lidah dan otak penonton dididik oleh industri budaya bahwa standar ideal berbuka puasa adalah mengonsumsi sesuatu yang dingin, manis, dan berwarna. Tanpa bombardir visual ini selama puluhan tahun, selera kita mungkin tidak terikat pada produk minuman berpewarna saat azan berkumandang.Waspada komodifikasi agamaSecara timing, iklan Marjan biasanya tayang beberapa saat menjelang, ketika, dan akhir Ramadan. Ini yang disebut dengan ruang ambang atau liminal space.Di ruang ambang tersebut, Marjan sukses membangun hiperrealitas—kondisi ketika kenyataan susah untuk dibedakan dari fantasi. Mereka menyajikan tontonan dengan kemegahan teknologi CGI dan narasi heroik.Dibandingkan kompleksitas realitas puasa dalam kehidupan sehari-hari, citra Ramadan yang syahdu, heroik, dan happy ending terasa lebih memukau dalam iklan sirup Marjan.Akibatnya, orang tertarik pada sirup Marjan bukan hanya karena nilai gunanya, tetapi untuk mendapatkan gambaran Ramadan yang syahdu dan berakhir bahagia. Hal yang sama juga terjadi pada produk hijab atau sarung merk tertentu. Orang membeli bukan hanya karena perlu tapi karena citra salih salihah yang melekat pada produk tersebut.Ini menegaskan bahwa praktik kesalihan dan ritual beragama tidak bisa lagi sepenuhnya dilepaskan dari logika pasar.Sebagai konsumen yang tiap hari dihujani ratusan iklan produk, kita perlu menyadari bahwa industri tidak benar-benar peduli terhadap kedalaman spiritualitas pengguna produknya. Sebaliknya, industri lebih fokus pada bagaimana citra mereka (modern sekaligus religius) tampak berpihak pada kebutuhan konsumen.Memahami mitos di balik iklan Ramadan bukan berarti mengharamkan konsumsinya. Pembacaan kritis ini hanyalah sebuah ikhtiar agar kita tidak menelan mentah-mentah komodifikasi agama di ruang media.Tanpa kesadaran akan makna di balik iklan produk, kita mungkin mengira sedang merayakan kemenangan atas perang menahan nafsu. Padahal, tanpa sadar kita hanya sedang merayakan kemenangan industri dalam mendikte selera dan cara masyarakat beragama. Baca juga: Melawan taktik baru ‘pre-order’ produk Ramadan-Idulfitri dengan adab belanja khas Islam Anwar Kurniawan tidak bekerja, menjadi konsultan, memiliki saham, atau menerima dana dari perusahaan atau organisasi mana pun yang akan mengambil untung dari artikel ini, dan telah mengungkapkan bahwa ia tidak memiliki afiliasi selain yang telah disebut di atas.