文 | 最话FunTalk，作者 | 王芳洁，编辑 | 刘宇翔俞浩没有出现。在旧金山艺术宫的追觅发布会会场里，等待了四天，但并没有等来俞浩之后，我突然想明白了一个过去一段时间以来，总是萦绕心头的问题——俞浩为什么会这样？他为什么会先说公司将会百万亿市值，再砸几个亿办年会上春晚，然后马上就拳打黄仁勋，脚踢马斯克？这位前清华大学航院学生会主席总不至于是在“放飞机”吧。那是属于追觅的一周，也许是这家公司成立十年以来最高光的时刻，它在硅谷，全球科技的最高地连开了四天会，所以别人公司开的会叫发布会，追觅开的会叫发布会周。发布会周上，“追觅宇宙”中的恒星、大小行星悉数登场，搭载了双固体火箭助推系统的“火箭车”，镶金砌玉并具备模块化磁吸生态的智能手机，全系列家电及小家电产品等，简直数不胜数，令人目不暇接。并且在距离主会场相距不远处，它的子品牌魔法原子机器人还单独开了一场发布会。以我20年的媒体经验来看，其规模也可冠绝企业界，和每年在美举行的CES电子展看齐。按理说，就这规模，就这量级，荣光应不仅属于追觅，也属于它的创始人俞浩，但是俞浩愣是没出现。我猜俞浩是故意的，他虽然不在，但他仍是唯一的主角，这感觉很酷。可以想象，日后俞浩再次接受专访，该能说一句：当年追觅在美国第一次举办全球发布会，我都没出现，I don’t care。那么，这时的俞浩在做什么呢？他在怼小红书。觉得矛盾吗？觉得矛盾就对了。现在有很多人都表示看不懂追觅，搞这么大手笔得烧多少钱，天天“放卫星”究竟安不安全，创始人到底是不是在搞抽象？坦白说，我也有此问。坐在会场上，看到台上的主讲嘉宾，每个人都有一张稚气未脱的脸，我突然有点get到了俞浩。也许像我这样，说话留余地，事事求安全的老登，能不能理解人家，人家并不在意。说到底，明天是属于小登们的。01扫地机是追觅的核心产品，这点并无争议，但你要和俞浩说，他的核心创造是扫地机，他估计得跟你急。因为他的核心产品其实是流行符号。著名的符号学专家罗兰·巴特有个观点，流行不是偶然，而是制造神话的系统性工程，作为清华航院出来的天才工程师，俞浩善于此道，应不令人意外。在符号学的框架里，创造一个流行符号通常需要经历一个动态过程，包括：1.召唤(Hailing)：通过媒体等渠道将大众的注意力引导至某个特定符号之上。2. 意义捆绑(Bundling)：将多种抽象概念（如浪漫、自由、叛逆、魅力等）与符号绑定，使其变得“有话可说”。3. 争议性(Controversy)：成功的符号往往能引发价值讨论，激发持久的公共关注。4. 传播与沉淀(Dissemination & Sedimentation)：符号被广泛传播和不断引用，并最终从“新奇的物件”沉淀为具有丰厚文化内涵的“经典icon”。回顾过去一年的追觅热，几乎完美复刻了这样一个过程，当你突然在央视3转播的群星演唱会、马年春晚、超级碗，以及数不胜数的媒体上看到这个年轻的品牌时，追觅正在向你发出召唤。同时，俞浩在干什么呢？他开始“放飞自我”了，至少在受众眼里如此。不管你是不是觉得太不可思议，哪怕你觉得狂，也没问题。试想一下，如果追觅在大众认知只是一家清华工程师底色的公司，那这家公司的产品会被认为是中国精工的代表，这固然难得，却并不稀缺。华为、小米，石头科技，这些公司里也都有清华工程师，如果只打这张牌，追觅诞生于红海的汽车、手机业务，以及超红海的个护产品，可能一点机会都没有。所以必须赋予品牌更高维的意义。正如《文化偶像》一书中，将埃菲尔铁塔作为案例，这个工业资本主义的作品，通过明信片和旅游宣传，剥离了“工业巨兽”的标签，被重构为“巴黎浪漫“的符号。据说在铁塔建成之时，收获诸多非议，因为它的形象与当时的传统美学产生了冲突，今天大家在看追觅时，大概也会有类似的感受。我怀疑俞浩读过这本书，因为在接受《晚点》采访时，他曾经说过，要把中国火锅开到埃菲尔铁塔上去，没人天然规定中餐比西餐贵还是便宜——这事是可以被改变的。所以，一个品牌是低端还是高端，并非天然的，认知是人为创造的过程。那怎么创造呢？在那次的访谈中，俞浩也谈到过创造。几年前，他几年前去过硅谷的一个寺院，乔布斯禅修过的那家，它是日式建筑，取了个中国名字，住持是西方面孔，教印度禅修。即便从俞浩的描述中也不难看出，当时年轻人的脑子里充满了问号，日式建筑、中国名字和西方主持，这几个玩意儿怎么就放到一起了？然后他的脑子突然像被激活了，一下就理解了创新是什么。创新是将一切争议都mix了，融合了。在《文化偶像》一书中，作者认为融合争议的过程，将冲突转变成了icon。与此同时，传播声量也会伴随着争议扩大，这是任何一家公司，通过品牌投放都达不到的效果。毫无疑问，现在的俞浩就是流量密码，据说他在公司要求全员起号，按照粉丝量给奖励。小红书上很多网友都说，这一点都不难，只要标题带上俞浩就行。现在的俞浩，烦恼的根本不是不红，而是太红。人红当然是非多，但只要他本人不care就好。只要事情往做成的方向去走，自然会有大儒替他辩经。大疆的汪韬就明确表示，觉得俞浩珍贵，年轻人就该敢想。这是相信风浪越大鱼越贵的一代，他们有自己的icon。02当我们理解了俞浩是怎么制造流行符号的，也该谈一谈成为流行符号，对于追觅的意义。那可太大了。首先，这是一家产品极其丰富的生态，在旧金山会场，所有与会者在走进产品陈列区时，都应大为震撼，那里有扫地机、泳池清洁机、吸尘器、冰箱、卷发棒、吹风机、脱毛机、美容仪、厨师机、破壁机、电动牙刷、运动相机、智能眼镜，当然还有火箭车和智能手机。除了个别拳头产品外，绝大部分产品都以独立公司的形式存在，会场上，我和追觅业务线的员工聊了聊，大致了解到，他们的逻辑类似于孵化，即单独立项，母公司以投资的方式入股，但最终还是要BU自负盈亏。这种方式的好处是在鼓励创新的同时，控制风险，坏处是母公司和BU之间，BU和BU之间的纽带相对较弱。这些产品中的一部分，在技术上具有共通性，比方说扫地机和吹风机都用到了高速数字马达，手机和运动相机都有镜头，所以彼此的连接可以通过技术中台实现。但大部分产品的共通性仅能以一句话总结——它们都需要用电。表面来看，这样的产品生态类似于小米生态链，但不同的是，小米是先有手机，再有生态，然后衍生出生态链。而从小米生态链企业出发的追觅，最早是做扫地机的，扫地机是很难作为生态基础的。所以追觅需要一个和操作系统一样强有力的连接器，把所有产品都链接起来。想来想去，这个连接器只能是品牌。当然，米家也算是品牌，但因为小米在前期并未追求高端化，所以米家品牌通常意味着性价比，并没有很高的品牌溢价，这就是为什么包括追觅、石头科技后来都要独自建立自己的品牌。那么，如果品牌能够为产品带来很高的市场溢价呢？情况将大为不同，比如苹果耳机，没哪个耳机厂商会傻到甩掉苹果，自己单干吧。此外，制造流行符号更重要的好处是创造需求。追觅锚定的市场基本是消费电子和家电领域，这个领域最大的痛点是换机率低，我家的小熊牌煮蛋器已经用了十年了，在坏了之前，我没有换掉它的理由。再举一个例子，目前国产手机厂商都在忍受换机率降低的痛苦，毕竟手机的制造工艺已经相当成熟，很多技术供给甚至已经超需求，颠覆式创新更难以实现，同系列手机在几年内的使用体验代际差异非常弱，给不了大家换机的理由。其实苹果也一样，从15到17，在使用体验上的区别微乎其微。但每到秋季新品发布后，能换iPhone的人还是会换，为什么？因为苹果已经变成了流行符号，人们换的不是手机，更像一种无需开口的社交信号，暗示着你对设计、潮流和品质的取向。而这种取向或者说想象，正是苹果多年营造出来的。那是一整套沉淀了多年的“造梦系统”，它将产品变成氛围感生活的象征，将发布会变成年度文化仪式，甚至将“苹果”这个词变成了专属图腾，让每年的换机变成一场心照不宣的集体“朝圣”。这是很多人嘲讽的消费现象，却又是所有消费电子乃至所有品牌都渴望复制的核心能力。如果说手机还算是生活必需品，那么将偶发性可选消费变成潮流刚需的更极端的案例是泡泡玛特，没有人必须有一个Labubu，但是有很多人想要一个Labubu。并且，一旦人拥有了第一个Labubu，就会想要第二个，第三个。这就是流行符号的魅力，一旦形成，它会帮助像追觅这样的企业，覆盖所有产品线，涌现出超越功能本身的意义感，创造新的商业杠杆。几乎所有的流行符号最终都要落实到商业上，就连埃菲尔铁塔也不例外，我想这一点俞浩早就已经想明白了。他也正在践行中。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App